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[摘要]不同的网络行为，对于虚拟社区来说，有着不同的价值度，会消耗不同的成本，对于用户自身也是如此。虚拟社区通过设定激励机制来引导用户产生有利于虚拟社区的低成本高贡献的网络行为，这种设定原则可以应用到网络德育中。
[关键词]虚拟社区 激励机制 网络行为 网络德育
基于激励机制的虚拟社区
虚拟社区建立在互联网的信息传递和交互功能的基础上，最初仅仅是通过简单的电子公告板和新闻组的方式集中展示图文信息，从而聚集一定的人群并使之发生联系。作为一种基于关系的社区，虚拟社区从早期的电子公告板(BBS)到现在的社交网络服务(SNS)，已经有30多年的历史，对其大规模的研究主要集中在上世界90年代左右，其中Howard Rheingold 1993年的《虚拟社区》一书中对于虚拟社区的定义是早期较为被认同的概念之一。他认为虚拟社区就是在网络中产生的社会群体，在这个群体中有很多人参加公共讨论，并且持续足够长时间，能够形成人气，最终形成虚拟空间内的个人的交互关系。这10多年来，又有一些人对虚拟社区进行了定义和阐述，叫旦基本上围绕着“网络空间”、“一定数量的人”、“相同的兴趣或目标”、“持续交流”这几个要素进行阐述。
虚拟社区中网络行为的界定和分类
在现实社区中，即使人们之间不产生交互，但因为现实人的存在，社区仍然会持续存在感，而虚拟社区以在其中虚拟定居的人与社区或其他网民的交互行为而存在。因而，人在虚拟社区中存在的方式不仅仅是身份，更是基于这种身份的各种网络上的活动，也即网络行为。
广义的网络行为包括与互联网络密切相关、在很大程度上要借助和依赖于互联网络才能顺利展开的行为，可以称之为“非纯粹的网络行为”。广义的网络行为其根本是现实行为，只不过和网络发生关联而区别于纯粹的现实行为，但因为人的行为本身就具有一定的关联性，所以这种界定本身就比较模糊。比如一个学生沉迷网络游戏，那么他购买电脑或者去网吧上网，以及购买游戏币的行为，可以说是现实行为，也可以说是广义的网络行为，两者差别不大。本文所提到的网络行为，是特指在网络世界中借助虚拟社区的各种功能，通过人的现实操作，而体现在网络虚拟社区中本人ID的行为和变化。这些行为是发生在虚拟社区中的，在现实世界上并没有显示，类似于人将自己的意愿依照虚拟社区的规则来重新构建了一个活动的场域和因这种活动产生的体验。这也可以称为狭义的网络行为。
狭义的网络行为对于行为主体和虚拟社区具有不同的意义。一方面，对个人用户而言，尽管网络行为仅仅发生在虚拟社区中，但却同样会对现实的人造成相应的影响。心理学中，“心理”和“行为”这两个概念具有等同性，心理即潜在的行为，行为即外显的心理。网络中的虚拟行为几乎都有着真实的社会性因素作为背景，因而虚拟社区中的行为与现实行为在其对个体所产生的影响具有一定的等同性。同时，人在虚拟社区中的网络行为会产生现实性的效果，这种效果会反作用于用户本人，并对其产生相应的改变。同时，网络行为偏好与学生专业能力，也有着较大的相关性。这些研究更多着眼于网络行为和人格特质之间的相关性方面，而在网络行为会对用户人格和思想观点等带来具体的改变方面的研究尚且较少。
虚拟社区中网络行为的成本和价值度
与现实社区不同的是，虚拟社区是一个有着主体性和归属性的实体，其建设和维护都要付出相应的成本，包括硬件的投入，如服务器、带宽，还有软投入，如设计、制作、维护、管理人力资源等。虚拟社区的建立一定是基于某种确切的目的性，或者盈利，或者教育和服务，而且都要考虑其成本收益比。其结果便是所有虚拟社区都对其用户有某种预期，即期望用户在虚拟社区中的能更多的发生某些社区建立者所期望的特定行为。因而，在这个意义上，用户的网络行为对于虚拟社区而言，实际上是有价值度或者贡献度的区分的。不同的网络行为，其所耗费的虚拟社区的资源是不同的，所产生的贡献度也是不同。
同样，若是以用户为评判标准，那么用户在虚拟社区中的网络行为，也有着对个人而言的价值度和贡献度，如能充分满足个人需求，有利于其个人发展，解决其问题，提高其技能，增进其社会交往能力的行为则是高价值度或者高贡献度的。相反，对其能力提高和社会适应有负面影响的，则是低价值度或者低贡献度的行为。此外，还需要注意的是，网络行为对每个用户也带来成本的消耗，如时间和精力成本，还有因虚拟社区中的事件或者人际关系而带来的负面情绪，以及机会成本的损失。相对现实行为而言，网络行为给用户带来的成本往往容易被个人忽视，一方面因为网络的确在很多时候有比现实情况更高的沟通效率，而且虚拟社区中功能的易用度很高，每次操作都比较快捷，用户感觉不到浪费多少时间，但多次行为累积的结果，却是某个时间会突然意识到已花费大量的精力在上面，产生对于网络行为成本认知的滞后性。
简单地说，每次网络行为对于用户而言，都要耗费其时间和精力的成本，并产生相应程度的正面或者负面的改变。同时每次网络行为对于虚拟社区而言，也会耗费其硬件和资源成本，并带来可能的收益。也就是说，网络行为是一个关于成本和价值度的函数。导致虚拟社区和其用户处在一种既相互依存又相互冲突的状态，也直接决定了虚拟社区激励机制设定时所面临的各种问题。网络行为的基本规律在网络德育中的应用
对于网站和个人，网络行为有着不同的价值体系，同时任何网络行为都和现实行为一样，是有其成本的。网络激励机制不可能无限度地提高某种特定的行为，总是在某种程度后达到相对稳定的阶段，即网民付出的时间和精力的机会成本和其在网络上获得的资源或者其他收获达到相对平衡。对虚拟社区而言，是其设定的激励机制达到最大效果，因而产生虚拟社区所期待的最大价值度的网络行为，并希望其能维持甚至进一步发展。但是对于用户而言，却是低价值度的，尽管他可以满足用户的诱发动机，但却会直接影响用户的社会适应能力和社会评价。当用户意识到这种成本收益比时，会开始抗拒。正如早期的网络游戏总是想法设法通过各种办法，吸引用户更长的时间待在游戏里面，并从事里面设定的各种活动，从而增加人气，使得用户为了维持其网络行为所带来的满足体验，而心甘情愿购买更多的虚拟产品。这种激励机制尽管有着很高的有效性，带来对于虚拟社区高价值度的网络行为，然而这对于用户而言是低价值度的。
相比于虚拟社区，成本和价值度的参数对于用户来说，确定起来更为复杂，因为人的需求和行为在特定环境下所产生的结果经常很难预期，是个复杂的非线性系统，很难用单一的有价值和无价值来判断。如一个用户在某专业学习型虚拟社区中浪费大量的时间和其他成员进行一般意义上无关主题的聊天这种网络行为，简单地判断其是高成本而低价值的，因为他没有获取相应的专业资料使自己提高。但是假如该用户生活中是个很内向而不擅长社交的人，那么这种网络行为却又具有增进其社交能力，拓展其社交面的功效，是高价值度的。同时这种网络行为还培养了与其他成员之间的感情，加强了联系，使其可以在遇到专业难题时，更容易获得虚拟社区成员的帮助和支持，因而具有潜在的高价值度。不过一般来说，越能满足用户需求的网络行为对于用户越是高价值度的，但当将社会评价和社会适应因素也考虑进去的话，则有一种例外情况。如网络成瘾者，他们的过度时间和频率的网络行为是满足自身需求的，但却造成他们社会适应性和社会评价的底下，因而一般认为是低价值度的。
网络行为的基本规律可以直接应用到现代教育技术领域，尤其是网络德育。一个教育类的网站或者虚拟社区要是真正能发挥作用，必定在于其内在的激励机制的设定，能否激发其中的用户即学生的有效网络行为。如某个课程的教学网站，除了教学资源的简单提供外，更需要关注怎么才能激发学生更多的关注和学习这些资源。而附带于这个教学网站的、用于交流的虚拟社区，设计者除了关注其交流功能的实现外，更需要关注学生在这个虚拟社区里面的交流中，话题讨论是否更倾向于主题明确的知识性领域而非太过于扩散。而要实现这样的目标，就必须考虑怎样在这个教学网站中设计一套虚拟激励机制，如是否对学生下载学习资源的网络行为进行虚拟货币的奖励，是否对一些学生对某个专业或者提出或者深入讨论，都给予加精华，或者加分的激励等。
网络行为是人在网络环境下的基本存在方式和个性的表征方式，因此，应该充分挖掘其存在的深层次规律，设计出更符合学生需求的、高效的激励机制，使得教育类网站或虚拟社区发挥更好的作用。
[关键词]虚拟社区 激励机制 网络行为 网络德育
基于激励机制的虚拟社区
虚拟社区建立在互联网的信息传递和交互功能的基础上，最初仅仅是通过简单的电子公告板和新闻组的方式集中展示图文信息，从而聚集一定的人群并使之发生联系。作为一种基于关系的社区，虚拟社区从早期的电子公告板(BBS)到现在的社交网络服务(SNS)，已经有30多年的历史，对其大规模的研究主要集中在上世界90年代左右，其中Howard Rheingold 1993年的《虚拟社区》一书中对于虚拟社区的定义是早期较为被认同的概念之一。他认为虚拟社区就是在网络中产生的社会群体，在这个群体中有很多人参加公共讨论，并且持续足够长时间，能够形成人气，最终形成虚拟空间内的个人的交互关系。这10多年来，又有一些人对虚拟社区进行了定义和阐述，叫旦基本上围绕着“网络空间”、“一定数量的人”、“相同的兴趣或目标”、“持续交流”这几个要素进行阐述。
虚拟社区中网络行为的界定和分类
在现实社区中，即使人们之间不产生交互，但因为现实人的存在，社区仍然会持续存在感，而虚拟社区以在其中虚拟定居的人与社区或其他网民的交互行为而存在。因而，人在虚拟社区中存在的方式不仅仅是身份，更是基于这种身份的各种网络上的活动，也即网络行为。
广义的网络行为包括与互联网络密切相关、在很大程度上要借助和依赖于互联网络才能顺利展开的行为，可以称之为“非纯粹的网络行为”。广义的网络行为其根本是现实行为，只不过和网络发生关联而区别于纯粹的现实行为，但因为人的行为本身就具有一定的关联性，所以这种界定本身就比较模糊。比如一个学生沉迷网络游戏，那么他购买电脑或者去网吧上网，以及购买游戏币的行为，可以说是现实行为，也可以说是广义的网络行为，两者差别不大。本文所提到的网络行为，是特指在网络世界中借助虚拟社区的各种功能，通过人的现实操作，而体现在网络虚拟社区中本人ID的行为和变化。这些行为是发生在虚拟社区中的，在现实世界上并没有显示，类似于人将自己的意愿依照虚拟社区的规则来重新构建了一个活动的场域和因这种活动产生的体验。这也可以称为狭义的网络行为。
狭义的网络行为对于行为主体和虚拟社区具有不同的意义。一方面，对个人用户而言，尽管网络行为仅仅发生在虚拟社区中，但却同样会对现实的人造成相应的影响。心理学中，“心理”和“行为”这两个概念具有等同性，心理即潜在的行为，行为即外显的心理。网络中的虚拟行为几乎都有着真实的社会性因素作为背景，因而虚拟社区中的行为与现实行为在其对个体所产生的影响具有一定的等同性。同时，人在虚拟社区中的网络行为会产生现实性的效果，这种效果会反作用于用户本人，并对其产生相应的改变。同时，网络行为偏好与学生专业能力，也有着较大的相关性。这些研究更多着眼于网络行为和人格特质之间的相关性方面，而在网络行为会对用户人格和思想观点等带来具体的改变方面的研究尚且较少。
虚拟社区中网络行为的成本和价值度
与现实社区不同的是，虚拟社区是一个有着主体性和归属性的实体，其建设和维护都要付出相应的成本，包括硬件的投入，如服务器、带宽，还有软投入，如设计、制作、维护、管理人力资源等。虚拟社区的建立一定是基于某种确切的目的性，或者盈利，或者教育和服务，而且都要考虑其成本收益比。其结果便是所有虚拟社区都对其用户有某种预期，即期望用户在虚拟社区中的能更多的发生某些社区建立者所期望的特定行为。因而，在这个意义上，用户的网络行为对于虚拟社区而言，实际上是有价值度或者贡献度的区分的。不同的网络行为，其所耗费的虚拟社区的资源是不同的，所产生的贡献度也是不同。
同样，若是以用户为评判标准，那么用户在虚拟社区中的网络行为，也有着对个人而言的价值度和贡献度，如能充分满足个人需求，有利于其个人发展，解决其问题，提高其技能，增进其社会交往能力的行为则是高价值度或者高贡献度的。相反，对其能力提高和社会适应有负面影响的，则是低价值度或者低贡献度的行为。此外，还需要注意的是，网络行为对每个用户也带来成本的消耗，如时间和精力成本，还有因虚拟社区中的事件或者人际关系而带来的负面情绪，以及机会成本的损失。相对现实行为而言，网络行为给用户带来的成本往往容易被个人忽视，一方面因为网络的确在很多时候有比现实情况更高的沟通效率，而且虚拟社区中功能的易用度很高，每次操作都比较快捷，用户感觉不到浪费多少时间，但多次行为累积的结果，却是某个时间会突然意识到已花费大量的精力在上面，产生对于网络行为成本认知的滞后性。
简单地说，每次网络行为对于用户而言，都要耗费其时间和精力的成本，并产生相应程度的正面或者负面的改变。同时每次网络行为对于虚拟社区而言，也会耗费其硬件和资源成本，并带来可能的收益。也就是说，网络行为是一个关于成本和价值度的函数。导致虚拟社区和其用户处在一种既相互依存又相互冲突的状态，也直接决定了虚拟社区激励机制设定时所面临的各种问题。网络行为的基本规律在网络德育中的应用
对于网站和个人，网络行为有着不同的价值体系，同时任何网络行为都和现实行为一样，是有其成本的。网络激励机制不可能无限度地提高某种特定的行为，总是在某种程度后达到相对稳定的阶段，即网民付出的时间和精力的机会成本和其在网络上获得的资源或者其他收获达到相对平衡。对虚拟社区而言，是其设定的激励机制达到最大效果，因而产生虚拟社区所期待的最大价值度的网络行为，并希望其能维持甚至进一步发展。但是对于用户而言，却是低价值度的，尽管他可以满足用户的诱发动机，但却会直接影响用户的社会适应能力和社会评价。当用户意识到这种成本收益比时，会开始抗拒。正如早期的网络游戏总是想法设法通过各种办法，吸引用户更长的时间待在游戏里面，并从事里面设定的各种活动，从而增加人气，使得用户为了维持其网络行为所带来的满足体验，而心甘情愿购买更多的虚拟产品。这种激励机制尽管有着很高的有效性，带来对于虚拟社区高价值度的网络行为，然而这对于用户而言是低价值度的。
相比于虚拟社区，成本和价值度的参数对于用户来说，确定起来更为复杂，因为人的需求和行为在特定环境下所产生的结果经常很难预期，是个复杂的非线性系统，很难用单一的有价值和无价值来判断。如一个用户在某专业学习型虚拟社区中浪费大量的时间和其他成员进行一般意义上无关主题的聊天这种网络行为，简单地判断其是高成本而低价值的，因为他没有获取相应的专业资料使自己提高。但是假如该用户生活中是个很内向而不擅长社交的人，那么这种网络行为却又具有增进其社交能力，拓展其社交面的功效，是高价值度的。同时这种网络行为还培养了与其他成员之间的感情，加强了联系，使其可以在遇到专业难题时，更容易获得虚拟社区成员的帮助和支持，因而具有潜在的高价值度。不过一般来说，越能满足用户需求的网络行为对于用户越是高价值度的，但当将社会评价和社会适应因素也考虑进去的话，则有一种例外情况。如网络成瘾者，他们的过度时间和频率的网络行为是满足自身需求的，但却造成他们社会适应性和社会评价的底下，因而一般认为是低价值度的。
网络行为的基本规律可以直接应用到现代教育技术领域，尤其是网络德育。一个教育类的网站或者虚拟社区要是真正能发挥作用，必定在于其内在的激励机制的设定，能否激发其中的用户即学生的有效网络行为。如某个课程的教学网站，除了教学资源的简单提供外，更需要关注怎么才能激发学生更多的关注和学习这些资源。而附带于这个教学网站的、用于交流的虚拟社区，设计者除了关注其交流功能的实现外，更需要关注学生在这个虚拟社区里面的交流中，话题讨论是否更倾向于主题明确的知识性领域而非太过于扩散。而要实现这样的目标，就必须考虑怎样在这个教学网站中设计一套虚拟激励机制，如是否对学生下载学习资源的网络行为进行虚拟货币的奖励，是否对一些学生对某个专业或者提出或者深入讨论，都给予加精华，或者加分的激励等。
网络行为是人在网络环境下的基本存在方式和个性的表征方式，因此，应该充分挖掘其存在的深层次规律，设计出更符合学生需求的、高效的激励机制，使得教育类网站或虚拟社区发挥更好的作用。