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在市场经济引导下，传统工艺作坊从家庭生产进入企业化运作，品牌一方面成为企业发展的核心资产，另一方面也提高了非遗传承的稳定性。本课题组对全国310家传统工艺企业进行了调研，从整体趋势来看，企业越往前发展、市场规模越大，品牌意识也就越强（图1）。从图中可见，在310家传统工艺企业中，70%已具备品牌意识。调研发现，多数企业认为自身品牌对所在地经济文化有带动作用。其中，40.97%的企业认为带动作用大，23.23%的企业认为带动作用较大，21.61%的企业认为有一定带动作用，只有14.19%的企业认为无带动作用。但是，与品牌自我认知和较高的自我评价相比，品牌推广目前在企业整体投入中占比并不高。
多数企业自述的投入比重为：传承生产→品牌推广→产品销售→企业运营。但从实际运营情况来看，企业投入比重依次为：传承生产→企业运营→产品销售→品牌推广。企业在品牌推广方面得分平均值为56，最大值129、最小值11，标准差24，说明多数企业在品牌推广方面投入不足（图2）。也就是说，虽然多数传统工艺企业已具备品牌意识，但在品牌建设方面还刚刚起步（图3）。通过描述性统计分析 310 个企业的总分、传承生产、企业运营、产品营销、品牌推广得分的平均值、最大值、最小值与标准差结果。从销售渠道来看，老客户、粉丝是传统企业目前的主要消费群体，占销售额的82.26%，以专卖店、朋友圈、政府采购等消费渠道为主，说明企业还没有突破熟人销售模式，尚未通过品牌传播获得更大范围的消费者。
《中华手工》编辑部发布的《2018中国手工艺生态调查报告》显示，多数消费者乐于接受价格范围在100～300元的手工艺品，而手工品牌多定位在500元以上的中高端产品[1]。手工品牌过多强调自身价值而又与市场缺乏有效沟通，造成了生产方和购买方之间的心理差距。
品牌是一种无形资产，包含品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度及品牌忠诚度4个方面[2]。品牌可提高企业潜在的市场竞争力，建立品牌是企业发展必经之路。随着市场经济的发展，消费者在传统工艺产品选择上逐步由被动消费变为主动消费，从感性购买变为理性购买。在这种情况下，靠大师头衔来定价的传统工艺市场已成明日黄花。
在本课题组的调研对象中，有不少是从家族企业中分化出来的现代企业，以及从大师品牌转化而来的企业品牌。其中，源自河南汝瓷产区的“汝山明”品牌极具创新性和示范意义。下文将对此案例做简要分析，初步探索自媒体时代传统工艺企业品牌建构的一般规律。
汝瓷产区地域品牌发展状况
汝窑是宋代五大名窑之一，因位于河南汝州而得名。北宋后，汝官瓷烧造技艺失传。此后历代皆有仿烧汝瓷，但成功案例多不在汝州。1957年，周恩来总理指示“要恢复祖国历史名窑生产，首先要恢复汝窑生产和龙泉窑”。为此，临汝县（今汝州市）成立汝瓷厂开始试烧汝瓷。20世80年代，随着汝窑的發掘和科学技术的运用，汝瓷（主要指汝官瓷）的复烧取得了很大成功。
汝州市和宝丰县同属古代汝瓷原产地保护范围。2015年以来，两地政府高度重视汝瓷文化保护传承与创新发展工作。经一系列产业扶持和宣传推广，汝瓷产业逐步呈现从技艺恢复阶段向产业复兴阶段发展的态势。近年来，汝瓷企业从100余家增长至300余家，并呈持续增长趋势。
不过，与其他知名瓷区相比，汝州陶瓷产区的产业链仍不完善，各方面人才也较为欠缺。在邻国日本，及中国台湾、景德镇、潮州、福建沿海等地，自2010年以来，仿烧汝窑的企业数量日益增多，企业规模、年产值、市场占有率和经济回报都十分可观。这些仿汝窑的出现既为汝瓷文化推广带来了机遇，也对处于复兴初期的原产地汝瓷产业形成了挑战[3]。
汝州地处于中原内地，交通不太发达，经济发展相对缓慢，观念也相对保守，多种因素导致其在陶瓷产业发展上困难重重。在汝瓷的国际化、跨区域竞争中，源于汝州的“汝山明”品牌走出了汝州，整合优质资源，通过跨界合作探索出一条特有的发展道路。
“汝山明”的核心成员只有三五人，却形成了设计研发、生产加工、品牌推广、市场营销的闭环，建立了生活类器物、高端手作、文创定制互为支撑的三大产品体系，从产业化角度服务多样化的生活需求。
“汝山明”品牌的目标是让习惯于互联网消费的年轻一代用上汝瓷。在品牌初创阶段，“汝山明”以小团队作业、自媒体营销，通过低成本的品牌传播，使市场得到快速扩张，其做法值得汝州其他企业借鉴。
品牌初创设计与消费市场调研
“汝山明”品牌由汝瓷大师李廷怀的侄子李可明创立。李可明本科学习艺术设计专业，毕业后从事企划工作，后又转向室内设计。大学的专业训练和工作后的实践积累，使他在艺术设计、宣传策划等方面具备较高能力，为建构“汝山明”品牌打下了良好基础。
在伯父的汝瓷企业中，他以管理者的角色进入，首先面对的是市场营销。在北京经营“廷怀窑”汝瓷专营店期间，他对市场有了较多了解。他发现，价格高、实用性弱的大师瓷不好卖。在清华美院陶瓷系进修和参加文旅部非遗研培计划的过程中，他进一步了解汝瓷的历史文化内涵，也看清了产业发展中存在的问题，开始尝试设计研发实用产品，打造带有个人特色的汝瓷品牌。
品牌建设过程包括产品研发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节，是一个复杂的系统工程。品牌策略的实施集中在视觉形象设计、品牌联想、建立消费者和品牌深度关系这几个方面，每项任务都是在品牌识别和品牌定位的指导下进行的[4]。对此，李可明开始摸着石头过河，一边思考品牌定位，一边解决随之而来的各种难题。
2016年，李可明开始了第一个尝试：汝瓷与美酒的融合发展模式。他构思出“汝醉”产品系列，并于2017年1月注册成立“汝山明”品牌，从海外博物馆藏北宋汝窑珍品中汲取灵感，复烧“玉壶春”作为酒瓶，与河南当地的酿酒大师合作，推出“汝醉”酒。消费者喝完酒后，不是把瓶子丢掉，而是将瓶留下作为装饰花插，进一步发挥其实用功能，起到了1 1
多数企业自述的投入比重为：传承生产→品牌推广→产品销售→企业运营。但从实际运营情况来看，企业投入比重依次为：传承生产→企业运营→产品销售→品牌推广。企业在品牌推广方面得分平均值为56，最大值129、最小值11，标准差24，说明多数企业在品牌推广方面投入不足（图2）。也就是说，虽然多数传统工艺企业已具备品牌意识，但在品牌建设方面还刚刚起步（图3）。通过描述性统计分析 310 个企业的总分、传承生产、企业运营、产品营销、品牌推广得分的平均值、最大值、最小值与标准差结果。从销售渠道来看，老客户、粉丝是传统企业目前的主要消费群体，占销售额的82.26%，以专卖店、朋友圈、政府采购等消费渠道为主，说明企业还没有突破熟人销售模式，尚未通过品牌传播获得更大范围的消费者。
《中华手工》编辑部发布的《2018中国手工艺生态调查报告》显示，多数消费者乐于接受价格范围在100～300元的手工艺品，而手工品牌多定位在500元以上的中高端产品[1]。手工品牌过多强调自身价值而又与市场缺乏有效沟通，造成了生产方和购买方之间的心理差距。
品牌是一种无形资产，包含品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度及品牌忠诚度4个方面[2]。品牌可提高企业潜在的市场竞争力，建立品牌是企业发展必经之路。随着市场经济的发展，消费者在传统工艺产品选择上逐步由被动消费变为主动消费，从感性购买变为理性购买。在这种情况下，靠大师头衔来定价的传统工艺市场已成明日黄花。
在本课题组的调研对象中，有不少是从家族企业中分化出来的现代企业，以及从大师品牌转化而来的企业品牌。其中，源自河南汝瓷产区的“汝山明”品牌极具创新性和示范意义。下文将对此案例做简要分析，初步探索自媒体时代传统工艺企业品牌建构的一般规律。
汝瓷产区地域品牌发展状况
汝窑是宋代五大名窑之一，因位于河南汝州而得名。北宋后，汝官瓷烧造技艺失传。此后历代皆有仿烧汝瓷，但成功案例多不在汝州。1957年，周恩来总理指示“要恢复祖国历史名窑生产，首先要恢复汝窑生产和龙泉窑”。为此，临汝县（今汝州市）成立汝瓷厂开始试烧汝瓷。20世80年代，随着汝窑的發掘和科学技术的运用，汝瓷（主要指汝官瓷）的复烧取得了很大成功。
汝州市和宝丰县同属古代汝瓷原产地保护范围。2015年以来，两地政府高度重视汝瓷文化保护传承与创新发展工作。经一系列产业扶持和宣传推广，汝瓷产业逐步呈现从技艺恢复阶段向产业复兴阶段发展的态势。近年来，汝瓷企业从100余家增长至300余家，并呈持续增长趋势。
不过，与其他知名瓷区相比，汝州陶瓷产区的产业链仍不完善，各方面人才也较为欠缺。在邻国日本，及中国台湾、景德镇、潮州、福建沿海等地，自2010年以来，仿烧汝窑的企业数量日益增多，企业规模、年产值、市场占有率和经济回报都十分可观。这些仿汝窑的出现既为汝瓷文化推广带来了机遇，也对处于复兴初期的原产地汝瓷产业形成了挑战[3]。
汝州地处于中原内地，交通不太发达，经济发展相对缓慢，观念也相对保守，多种因素导致其在陶瓷产业发展上困难重重。在汝瓷的国际化、跨区域竞争中，源于汝州的“汝山明”品牌走出了汝州，整合优质资源，通过跨界合作探索出一条特有的发展道路。
“汝山明”的核心成员只有三五人，却形成了设计研发、生产加工、品牌推广、市场营销的闭环，建立了生活类器物、高端手作、文创定制互为支撑的三大产品体系，从产业化角度服务多样化的生活需求。
“汝山明”品牌的目标是让习惯于互联网消费的年轻一代用上汝瓷。在品牌初创阶段，“汝山明”以小团队作业、自媒体营销，通过低成本的品牌传播，使市场得到快速扩张，其做法值得汝州其他企业借鉴。
品牌初创设计与消费市场调研
“汝山明”品牌由汝瓷大师李廷怀的侄子李可明创立。李可明本科学习艺术设计专业，毕业后从事企划工作，后又转向室内设计。大学的专业训练和工作后的实践积累，使他在艺术设计、宣传策划等方面具备较高能力，为建构“汝山明”品牌打下了良好基础。
在伯父的汝瓷企业中，他以管理者的角色进入，首先面对的是市场营销。在北京经营“廷怀窑”汝瓷专营店期间，他对市场有了较多了解。他发现，价格高、实用性弱的大师瓷不好卖。在清华美院陶瓷系进修和参加文旅部非遗研培计划的过程中，他进一步了解汝瓷的历史文化内涵，也看清了产业发展中存在的问题，开始尝试设计研发实用产品，打造带有个人特色的汝瓷品牌。
品牌建设过程包括产品研发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节，是一个复杂的系统工程。品牌策略的实施集中在视觉形象设计、品牌联想、建立消费者和品牌深度关系这几个方面，每项任务都是在品牌识别和品牌定位的指导下进行的[4]。对此，李可明开始摸着石头过河，一边思考品牌定位，一边解决随之而来的各种难题。
2016年，李可明开始了第一个尝试：汝瓷与美酒的融合发展模式。他构思出“汝醉”产品系列，并于2017年1月注册成立“汝山明”品牌，从海外博物馆藏北宋汝窑珍品中汲取灵感，复烧“玉壶春”作为酒瓶，与河南当地的酿酒大师合作，推出“汝醉”酒。消费者喝完酒后，不是把瓶子丢掉，而是将瓶留下作为装饰花插，进一步发挥其实用功能，起到了1 1