基于波特五力模型特色小镇竞争策略研究

来源 :经济研究导刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:xiatiandegushi1989
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  摘 要:在经济新常态背景下,依托某一特色产业的“特色小镇”应运而生。而影视文化小镇是特色小镇中极具代表性的类型,以横店影视文化小镇为例,在深入研究其发展战略和现状的基础上,运用波特五力模型分析其竞争力,并提出未来的优化策略,即打造复合式产业,建立影视产业联盟;融合高科技手段,深入挖掘文化内涵;建立风险防范机制,建设影视文化特色小镇,以期为影视文化小镇的可持续发展提供新思路。
  关键词:波特五力模型;横店影视城;特色小镇;优化策略
  中图分类号:F299.21        文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2021)19-0126-03
  引言
  横店影视城简介:横店影视小镇位于浙江金华市,是目前世界上规模最大的影视实景拍摄基地、首个国家级影视产业实验区,被称作是“中国好莱坞”。现已建成秦王宫、明清宫苑、清明上河图、广州街等十余个超大型影视拍摄基地和主题旅游景区。横店影视城以其丰富的拍摄场景、专业的服装、道具、化妆、美工团队等独特优势,吸引着海内外无数影视剧组和游客,也带动了当地产业的发展,有巨大的经济效应。时至今日,横带影视城已成为国内影视文化的代表符号。
  对于横店影视文化小镇的成功发展模式和面对的挑战等问题,目前已有不少研究。
  从影视城的不同角度的研究:丁镭、张琼和方雪娟(2020)构建修正引力模型下对横店影视城的客源市场结构的划分框架,认为基于网民规模的旅游地的网络关注度表征客源地的出游意愿,据此可以估计潜在的旅游客源市场[1]。徐开阳(2020)以“图像迷恋”为切入点研究横店影城中的旅游消费现象,并从图像与影视旅游消费方面对影视城未来的发展提出建议,如提升影视城文化内涵,以建筑群仿像为切入点,带给游客丰富的文化体验[2]。
  从影视文化小镇角度的研究有:詹成大(2019)全面总结了影视文化小镇的发展历程,认为影视文化小镇应当错位竞争、差异化发展,打造具有文化影响力的影视品牌;以影视全产业链为核心,构建影视旅游、影视教育联动的新模式;进行科学布局规划,实现经济效益和社会效益的双赢[3]。
  我国影视文化小镇的建立和发展在时间角度是领先其他类型的特色小镇的,国家及相关地方对特色小镇的扶持力度不断加大。横店影视城从1996年为《鸦片战争》建设广州街首个摄影基地开始,每年均保持高速增长势头。特别是2000年以来,横店影视城实景拍摄基地不再向剧组收取任何费用,以先发优势吸引了大量剧组来此拍摄影视剧。此后横店影视城接待游客数量也呈几何式增长,到2019年已经突破数百万人次/年。1996—2018年总游客量突破1.5亿人次[4]。近年来,横店影视产业的溢出效应越发明显,横店影视文化小镇发展向好。横店模式也被认为是国内最为成功的影视旅游模式,具有极大参考价值[5]。但是在快速发展中也存在諸多问题,本文基于波特五力模型分析横店影视文化小镇的发展模式,并提出合理建议,以期对我国特色小镇的可持续发展有所裨益。
  一、基于波特五力模型分析横店影视城
  (一)波特五力模型介绍
  哈佛商学院教授迈克尔·波特最先提出波特五力模型,模型由“五种竞争力量”组成:供应商的议价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的替代能力、潜在进入者的威胁能力、行业内竞争者的竞争能力[6]。波特五力模型是一种用于分析和指导竞争的有效工具,有利于创造竞争优势。
  (二)基于波特五力模型分析
  1.供应商的议价能力。根据《零售商供应商管理办法》的定义,供应商是直接向零售商提供商品及相关服务的企业、分支机构、及个体户,分为生产基地、生产商、代理商等几种类型[6]。横店影视城是国内有名的民营企业横店集团出资大力修建的,自有资本可以得到保证。横店影视城在作为一个中国大型的影视拍摄基地,提供观光、度假以及专项旅游服务,包含了众多服务项目。我们从几个比较典型的购货行为进行分析:其一,对于旅游提供的纪念品和小商品来说,供应商的议价能力较低,浙江省拥有类似义乌小商品批发市场的小商品城和成熟的物流系统,可以以低廉的价格采购到相应的商品,供应商大多以价格优势取胜,导致供应商议价能力较低。其二,对于演出所用的服装与布料来来说,我国规模最大、设备最齐全、品种最多的纺织品集散中心就是位于浙江绍兴的柯桥轻纺城,横店影视城可以采购到价格较低、种类丰富的纺织品,而此类产品技术性并不高,可替代性比较强,影视城有较大的话语权。
  2.购买者的讨价还价能力。购买者的讨价还价能力是购买者相对于产品和服务的提供者而言购买者对交易的影响力。影响因素方面包括产品或服务的特殊性和成本透明度、购买者的转移成本、商家集中程度等。横店影视城向影视剧组免费开放,因此购买者主要是游客。影视城内提供了大量的产品及服务,有些服务独特性和稀缺性较高,比如其开发的“梦幻太极”体验项目、“梦回秦汉”“汴梁一梦”等等,由于其独特性,导致购买者的议价能力比较低。但是购买者可以根据个人认定的价格合理性来选择是否进行消费,这也就是所谓的“用脚投票”。横店影视门票价格水平相对较高,但是这些价格大都是景区统一制定的,购买者讨价还价能力较低。
  3.替代品的替代能力。替代品的替代能力是指生产互为替代品的企业、经营者之间的竞争力。横店影视城面向游客提供的服务可以大致分成三类:观光类、体验类和餐饮等基础服务类。观光类服务替代品的替代能力比较低,例如秦王宫景区的宫殿之一咸阳宫是影片《荆轲刺秦王》的拍摄地,游客被电影吸引才会来此游玩观光,其他影视城的替代能力较低。而基础服务类,例如餐饮与住宿,虽然独特性不强,但是大部分游客都会因为方便游玩,选择在影视城内就餐。横店影视城套票,例如3天2晚观影追剧游、2天1晚粉丝探班游等套餐,游客会入住与影视城有合作关系的酒店,例如广州街影视主题精品酒店、百老汇大厦等不同等级的酒店,可供游客自由选择,将房费与门票进行捆绑销售。而其他没有与横店影视城合作的酒店大多因为自身质量不高,竞争能力不强。分析可知横店影视城的面向游客的替代品的替代能力较低。但不容忽视的是,横店影视城面向剧组的服务越来越受到现代美工特效技术威胁,高端特效价格更具优势、对演员安全系数更高,使用仿真道具拍摄的影片越来越多,影视拍摄对自然景观的依赖程度下降,现代拍摄技术对影视城带来的威胁不容小觑。   4.潜在进入者的威胁能力。潜在进入者是指行业外部随时可能进入的竞争者。近年来,许多地方政府越来越重视影视文化产业带来的经济效益,也出台了许多鼓励政策。以2018年为例,北京地方政府5月颁布十项奖励条例促进怀柔影视基地发展[7];青岛西海岸新区5月出台促进影视产业发展政策八条新政,力促新区影视产业再升级;厦门市8月出台进一步促进影视产业发展的若干规定。由于旅游文化行业门槛较低,且受政府利好政策的吸引,许多投资机构进入影视领域,竞争激烈。但是横店影视城处于我国影视拍摄基地的龙头地位,前期投资就高达30亿元,资金进入壁垒较高;且经过二十余年的发展,竞争优势明显,潜在进入者威胁力较小。
  5.行业内竞争者的竞争能力。從1987年央视无锡影视基地建立至今,全国范围内的影视基地已经超过上千家,也形成几个颇具影响力的产业集群。例如北京怀柔影视产业集群、浙江横店、象山影视产业集群等,近年来,江苏无锡、广州佛山、福建厦门的影视产业也得到了极大发展。影视基地之间影视布景,例如古代宫殿、庙宇等同质化现象严重,且投资影视城所需要资金数额巨大,退出成本高昂,更是加剧了影视行业的竞争。2018年以来,影视行业进入调整期,多项政策对影视行业进行规范,一些投机的泡沫被挤出,影视剧产量呈下降态势,提升质量而非产量成为大家的共识[8],影视产业的发展面临新形势。
  二、浙江省横店影视城存在的主要问题
  (一)抗风险能力不足,受疫情影响大
  受新冠疫情影响,横店影视城自2020年1月开始停止了剧组拍摄,其拥有的道具器材租赁公司全部停业,旅游产业也受到很大冲击,门票、餐饮、住宿收入减少,但是必要的运营费用和防疫责任给影视城带来了较大的压力[8]。直到5月份,一大批影视剧终于开机,横店影视城的产业才逐渐恢复元气[9]。但是疫情对文化产业的影响依然在延续,受国家联防联控防疫政策影响,影院等一线行业的压力势必会影响到影视基地。分析可知横带影视城受外部环境影响较大,盈利模式依赖于线下,抗风险能力不足。面对新冠疫情常态化的趋势,其经营风险较大。
  (二)缺乏文化内涵,体验项目仍需挖掘
  文化内涵是有别于其他景区的独特性所在,景区文化内涵的深入挖掘也是许多影视城极易忽略的一点。横店影视城从2001年起开发了第一个融合历史文化特色的表演《英雄比剑》开始,就不断在发展表现历史文化的表演节目,例如梦幻谷景区的《梦幻太极》等演艺节目;秦王谷景区的《龙帝惊临》和明清居民博览城景区的4D视觉节目;明清居民博览城的《武林外传》等街头表演利用器乐表演、歌舞表演、魔术杂技等若干种艺术形式[10]。影视城体验项目种类较为丰富,但是仍存在可以改进的空间,表演同质化的问题较严重,故事细节仍需打磨,体验形式较为单一,游客体验项目大多以演艺节目的形式呈现,深度文化内涵挖掘不足,教育功能缺失,太过重视娱乐性和通俗性,不同层次的文化项目布局仍需继续优化。
  三、优化策略
  (一)打造复合式产业,建立影视产业联盟
  在未来的发展中,横点影视城应不断完善产业链条,从项目选择、影视拍摄、特效后期、后勤保障方面打通上下游企业的交易壁垒,降低沟通成本。除此之外,横带影视城还应积极与有潜力的影视基地合作,建立影视产业联盟,拒绝同质化竞争,准确寻找需求,进行差异化发展。以“点”带“面”,利用横店影视城在影视行业的有利地位的地缘优势的辐射带动效应,联合其他影视基地,在资源互补、产业融合、产业链条完善方面相互配合,通过联动形成更加紧密的合作关系,尽快完善全产业布局,共同降低经营风险,实现经济效益与社会效益的统一,努力降低外部环境的不良影响,才能在疫情常态化的背景下保持持续发展的良好态势[11]。
  (二)扩展高科技的运用,深入挖掘文化内涵
  影视城应紧跟时代发展趋势,充分利用新技术丰富表演形式和体验内容,例如信息技术、大数据、AI技术、5G技术、4D视觉技术等,提升游客体验质量,进行智能化发展。将旅游不仅仅停留在拍照层面,充分调动游客的各个感官,将影视IP融入到体验项目中去,拓展高科技AR、VR技术在景区的运用场景,为游客创造一种沉浸式的旅行体验。深入挖掘影视剧背后的文化内涵,提升演艺质量,增加与游客的互动频率,紧跟时代潮流进行节目更新。在现有资源的基础上,融合文化优势,开展文化推介、历史展览、博物馆建设等与教育相关的项目,见兼具娱乐性和通俗性的同时,提升教育的价值。引导游客在体验仿真历史时,激发学习兴趣,接受正确的历史知识熏陶,实现休闲娱乐与社会效益的协调发展[2]。
  (三)建立风险防范机制,建设影视文化特色小镇
  面对2020年影视行业突如其来的状况,影视城应当正确评估目前面临的形势,科学规划,预判潜在风险,采取各种手段摆脱颓势,走高质量发展的道路,促进影视行业健康可持续发展。同时应充分发挥影视城对影视文化小镇建设的带动作用,影视文化产业应是特色小镇的重点产业、核心产业,培育核心圈层[3]。树立品牌意识,通过建设影视相关的酒店、餐厅、公园等形式,形成统一的品牌,打造影视小镇的特色,建设充满故事性的影视文化小镇。提升小镇知名度,形成核心竞争力和影响力,促进小镇乃至整个区域的经济发展。
  参考文献:
  [1]  丁镭,张琼,方雪娟.基于修正旅游引力模型的横店影视城客源市场空间结构划分[J].地理与地理信息科学,2020,(3):124-132.
  [2]  徐开阳.试论横店影视城影视旅游消费中的图像迷恋现象[J].电影文学,2020,(5):46-50.
  [3]  詹成大.影视文化小镇:浸润特色与产业任重道远[J].中国广播电视学刊,2019,(12):26-28.
  [4]  横店:小镇织就光影梦[EB/OL].浙江特色小镇官网,tsxz.zjol.com.cn.
  [5]  徐铭.我国影视旅游基地发展现状、面临挑战及对策研究——以横店影视城为例[J].旅游纵览(下半月),2013,(14):22-24.
  [6]  占梅君,刘金利.基于波特五力模型视角对建德航空小镇的若干思考[J].浙江体育科学,2018,(1):8-14+20.
  [7]  王硕,刘洪利,张婉婷.基于波特模型的国内影视城影响分析——以怀柔影视基地为例[J].经营与管理,2018,(9):119-122.
  [8]  刘汉文.影视基地发展现状与转型升级的思考[J].当代电影,2020,(5):51-56.
  [9]  李盛楠.横店影视城:产业复苏加速,生态打造蓄力[J].中国广播影视,2020,(13):28-32.
  [10]  吴梦婷.金华市文化产业发展报告[D].杭州:浙江大学,2019.
  [11]  刘亚玉.长三角地区影视基地的发展转型[J].中国电影市场,2021,(1):25-30.
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