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[摘 要]价值共创是平台商业模式的最本质特征。文章通过对南京广电猫猫新媒体公司的案例研究，剖析了融媒体平台价值共创的主体和过程，揭示其价值共创活动遵循的主导逻辑——价值融合，提炼融媒体平台实现价值共创的三大成功经验，并在此基础上发掘融媒体平台价值共创的五大基本原则，即有效市场、长板原则、资源互补性、跨边网络效应和合作剩余。
[关键词]价值共创;融媒体平台;价值融合;南京广电猫猫
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.185
1 研究背景
2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“融媒体”一词开始逐渐在业界和学术界流行，也正式标志着传统媒体面向新的技术、新的内容、新的需求、新的形式开始转型。2019年，习近平总书记再次强调要加快推动媒体融合发展。经过近五年的探索，学术界从融媒体概念与内涵（如：尚策，2015）[1]、县域融媒体建设（如：朱春阳，2018;谢新洲等，2018）[2-3]、新闻生产变革与创新（如：孟详燕，2014;许盛循，2016）[4-5]、新闻编辑创新与融合（如：汪娴，2016;张英华，2017）[6-7]、融媒体平台的传播与建设（如：吴琪娜，2019;穆军，2019）[8-9]等层面开展研究。然而，现有研究大多数将焦点放在传统媒体如何向新媒体融合和变革上，却未深入探讨媒体融合可能会给组织形态、合作形式、商业模式带来的新变化。目前，一个较为广泛的共识是：融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体（尚策，2015）[1]。但融媒体以何种形式实现资源、内容、宣传和利益融通，如何通过价值创造实现社会和经济的双重效益，这一问题尚未得到充分阐释。
南京广电猫猫新媒体有限公司（以下简称“广电猫猫”）即由南京广播电视集团和南京摩尔猫猫联合出资的混合所有制公司。公司牢记使命、守正创新，开发了具备“广播电视、新闻资讯、智慧政务、电子商务”的APP平台“在南京”，形成了一套集研发、策划、宣传、执行、统计为一体的完整融媒体工作体系，参与到乡村振兴、精准帮扶、智慧城市、全域旅游、体育等多种行业和领域的发展中
自2016年起，广电猫猫陆续为兄弟广电提供融媒体服务，从软件开发、技术支撑到项目策划、创收增效，按需定制融媒体解决方案。截至2019年12月，广电猫猫的“在系列”生活服务平台已覆盖全国20个省区的33个城市，成功实现融媒体平台的商业模式输出。。值得一提的是，作为融媒体平台探索的先驱者，广电猫猫不仅利用互联网技术和新媒体功能提高传统媒体的互动性和便捷性，更将媒体融合的本质从媒介功能本身延伸至商业市场，形成了以媒介接触流量、以市场维持并拓展流量、以流量价值反哺媒介的平台商业模式，实现经济和社会的双重效益。广电猫猫也因此荣获2017年国家广电总局“最具创新力市级广播团队”、2019年国家广电总局“年度品牌影响力融媒体平台”等多项殊荣，并入选南京市“瞪羚企业”榜单，成为全国融媒体平台的佼佼者。因此，本研究的案例对象极具典型性和启发性。
传统商业模式的价值创造往往是由供给者单向创造并传递给需求者，而基于平台模式的价值创造则是由多主体在合作与互动中共同创造的。可见，价值共创是平台模式区别于传统商业模式的最本质特征。
本文以南京广电猫猫为案例研究对象，探索融媒体通过平台化模式实现价值共创的过程和机制，对价值共创活动的主体、过程、主导逻辑、成功经验和基本原则进行系统分析，并就融媒体平台未来发展提出三方面的优化策略。
2 融媒体平台价值共创的主体和过程
广电猫猫作为融媒体平台的先行探索者，在融媒体平台的商业模式设计中形成了独具特色的价值共创逻辑体系。本文以其APP平台“在南京”中的文旅板块为例，分析价值共创活动的主体和过程。
2.1 价值共创的主体
广电猫猫文旅板块价值共创活动包含三大主体：一是平台本身。由于混合所有制的企业属性，平台自身拥有政府资源、IP资源、IT资源和媒体資源，这些资源板块在平台的价值创造中发挥主体作用。二是商业群。以景区旅游为例，可以将其进一步细分为景区以及和景区关联的商户，例如景区内的文创店、纪念品店、美食店等。三是客群。即平台所拥有的本地或外地的消费者用户。
价值共创包括线上平台和线下活动两大载体。线上平台主要是以“在南京”APP为核心的线上系统;线下活动则是策划团队在线下（景区）开展的各种活动，这些活动通常凸显地方特色，受到政府相关部门的支持。
2.2 价值共创过程
价值共创的全过程如图1所示。就线下活动而言，商业群提供资金赞助;商户为活动现场提供互补多元的商业服务，例如美食、游乐场、文创纪念品等，景区为活动提供了场所和景区服务。客群实地参与景区活动，增加景区人气与热度的同时带来消费，为商业群创造收益。对线上平台而言，商业群则以和广电猫猫合作的形式，将门票、产品、促销活动、景区信息等置于平台中，客群通过平台获得讯息，并能获得折扣券、报名，在平台中实现部分商品的预购结算，平台则因此获得直接交易收益。
通过分析笔者发现：广电猫猫融媒体平台通过有效整合和利用政府、IP、IT、媒体四大资源，在线上、线下价值共创过程中发挥了不可替代的作用。把广电猫猫对这四大资源整合和利用所形成的能力称为公信力（Credibility）、策划力（Scheme）、技术力（Technology）、宣传力（Publicity），并归纳为“CSTP融媒体平台能力体系”。具体来说，广电猫猫以政府资源形成的政府公信力引入并整合合适的商业资源，以IP资源形成的策划力策划精准高效的线下活动，以IT资源形成的技术力开发、维护和迭代APP平台基本功能，以媒体资源形成的宣传力宣推引流，打造活动影响力。正是以CSTP能力体系赋能融媒体平台，使广电猫猫充分发挥混合所有制双重身份的竞争优势，通过构建“线上+线下”联动配合的价值共创载体，链接商业群、客群等多元主体参与到价值创造中来，最终实现了媒介价值和商业价值的深度融合。 3 价值融合：融媒体平台实现价值共创的主导逻辑
价值融合是平台内多方参与者在目标、决策和行动上都保持高度的一致性，最终实现共生、协同和共赢。这也是广电猫猫作为融媒体平台在价值共创过程中遵循的主导逻辑，即以“融”为核心，通过流量、资源和功能三方面融合最终实现价值融合，如图1所示。
3.1 流量融合
流量融合使得平台汇聚更多的客户流量，形成流量规模经济，引聚更多的商业主体加入，成为价值创造的生命之源。广电猫猫通过两种方式实现流量融合。一是以活动融合促进流量融合。广电猫猫举办的大型活动载体下往往嵌套着各类具备一定差异化和互补性的其他活动，不同的活动作为不同的切入点吸引消费者进入，使客群大幅度扩容。例如，在精准帮扶南京周活动现场，也同时举办美味龙虾音乐节和“芝麻开门”粉丝见面会，实现三大客群的流量融合。二是以传播融合促进流量融合。首先，跨渠道传播融合，通过南京广电集团垂直融合广播、电视、移动互联网平台等视听互动媒体传播渠道;其次，跨地域传播融合，以“在系列”APP为抓手融合跨地域广电传播渠道资源;最后，跨形式传播融合，通过与其他媒介如抖音、微信的合作，建立“广播+图文直播+视频直播+微信直播+N”的城市广播直播生态，以获取更多流量。
3.2 资源融合
资源融合是實现平台价值共创的根本动力。强大的资源获取和资源整合能力是广电猫猫的核心竞争优势。广电猫猫通过整合以政府、媒体、策划、技术为一体的内圈资源和以商圈、客群、公共组织等为一体的外圈资源，构建了由内圈到外圈不同层次的资源体系，并汇集形成从媒体到商务等不同功能的资源板块;同时合理把控各个资源的功能定位，发挥内圈资源的核心基础作用，以内圈资源辐射带动外圈资源，激活外圈资源的商业价值和社会价值，再由这些价值反哺强化内圈资源优势，由此形成良性生态循环。最终，这些多元互补的平台资源逐渐形成协同配合、互联互动、共生共存的深度融合关系。
3.3 功能融合
功能融合是平台价值创造的最终目标。广电猫猫最终实现了政务、商务、传媒三大功能一体化融合。换言之，通过“在南京”平台，三类功能实现统一，共同构建了整个平台的使用印象。例如，景区旅游的活动，达成当地政府宣传城市形象、促进旅游业发展、精准扶贫的政务功能，也达成促进景区和周边商户经营的商务功能，更通过对活动的宣推而实现了广电猫猫本身的传媒功能。广电猫猫的创始人在商业模式设计之初便确立了三维一体的功能定位，以确保平台参与者在价值融合过程中根本利益的一致性。这种利益一致性确保多方参与者形成一致性目标。
3.4 三重融合实现价值融合
管理大师德鲁克强调企业的最终目标是获客。在融媒体平台中，可观的用户流量是开展媒体传播、商务活动、政务活动的基础条件。所以，用户量是平台多主体实现价值融合的重要前提。资源融合则是价值共创的根本动力。正是由于多元互补的资源融合，平台才能够灵活调度和利用这些资源，进而引导资源间协同配合、互联互动，为价值创造注入动力。政务、商务和传媒的功能融合则是融媒体价值融合的最终目标。三大功能反映了不同参与者在平台中想要实现的价值目标，因而功能融合实质上实现了目标融合，促使所有参与者达成目标理念上的共识。由此，融媒体平台通过流量、资源与功能三大融合，为价值融合构建前提、注入动力、统一目标，最终让所有参与者围绕同一目标、秉持同一理念、发挥互补优势，在平台内实现价值共创。
4 南京广电猫猫融媒体平台价值共创的三大经验
4.1 充分发挥属性优势，盘活冗余资源
混合所有制是改革开放以来出现的一种新所有制类型。广电猫猫融媒体平台的成功案例充分体现了混合所有制的制度优越性。广电猫猫的混合所有制身份使其在价值共创活动中既能充分展现国有属性的公信力和媒体优势，又能发挥民营属性的市场灵活性和创新性。这两类属性优势互补，相互支持，不仅能盘活市场中的过剩资源和低效资源，还降低了市场资源错配的风险。如广电猫猫为南京市秦淮区政府“夜享秦淮”的文化活动提供官方媒体宣传，同时在平台上为活动商家提供线上展示和促销服务，吸引大量客群进入平台并实现了线下精准转化。可见，广电猫猫特定身份赋予的属性优势让其拥有强大的资源整合能力，这也是平台实现价值共创的重要条件。
4.2 线上线下一体两翼，搭建联动互补载体
和一般平台模式不同，广电猫猫并未将价值共创活动局限于线上互联网，而是构建了“线上+线下”两大共创载体，形成一体两翼、联动互补的平台格局。具体来看，广电猫猫以“互联网+”思维，将线上平台作为向线下引流、提供支付、宣传推广的支持工具，把线下活动作为价值创造的“主阵地”。目前，广电猫猫运用强大的线下策划能力，与政府、公共机构合作，联合打造了一批高品质、高热度的线下活动。例如，在旅游领域中，广电猫猫和南京优质安全农产品行业协会、高淳旅游行业协会联合举办牡丹旅游节，吸引游客前往慢城龙湖生态园。与此同时，“在南京”APP提供活动宣传、详情介绍和优惠的入场券，游客可以线上预购并了解详情。线上线下的渠道打通和有效分工实现线上精准引流、线下有效转化的效果，从而促进价值创造最大化。
4.3 摆脱原有路径依赖，发掘新的价值增长点
在整个价值共创的过程中，广电猫猫摆脱了单一的价值创造路径，在多主体的复杂关系中，发掘新的价值增长点，进而推动整个平台生态的演进。就景区旅游而言，在传统的价值创造逻辑下，景区的收入主要依赖门票，而媒体的收入主要依赖广告费。然而，对于一些规模较小、知名度较低的景区而言，不菲的广告支出无疑会造成较大的资金压力，让景区望而生畏。对于这种困境，广电猫猫创造性的摆脱了原有价值创造的路径依赖，以景区票务（对景区来说只是剩余库存）和线下活动赞助形式取代传统广告费，并引导景区适当降低门票价格，以客户在景区的商业消费作为其主要收益。这样一来，广电猫猫在宣介、引流和线下活动开展的过程中与景区共同完成价值转化，顾客也享受到了更便捷、更经济和更丰富的旅游文化体验，产生对平台的使用粘性，真正实现多方共赢。 5 融媒体平台价值共创的五大基本原则
通过对广电猫猫的案例研究，发现融媒体平台实现价值共创的基本原则集中体现在以下五方面，即有效市场、长板原则、资源互补性、跨边网络效应和合作剩余。
5.1 有效市场
有效市场是所有价值产生的必要条件，而市场的有效性取决供需是否匹配。广电猫猫抓住了本地生活服务的利基市场，将自身定位为“家门口的媒体和生活服务平台”。具体来说，很多专注在地化经营的优质商业群体存在产能过剩的问题，例如景区客流量不足、餐馆客座率较低、农副产品滞销等;而消费者对周边优惠、实用、时尚的产品和服务还存在很大需求。由于信息不对称等原因，这些需求未能得到很好的满足。这就形成了一个有效市场，广电猫猫正是基于这一洞察，开发了以“在南京”为代表的“在系列”平台，为价值共创打下基础。
5.2 长板原则
长板原则即通过“扬长避短”，充分发挥每一个参与者的长处。这一原则至关重要，很多平台无法实现价值共创的根源就在于参与者的“短板缺陷”。例如，在上述分析的文旅板块中，现金流正是景区的“短板”，如果平台要求景区向其支付广告费，那么很大一批景区都难以参与到平台价值共创的活动中来。相反，广电猫猫敏锐地捕捉到景区的长板——空间、设施和门票，并将其等同于传统广告费的效价，充分挖掘这些資源的价值，进而推动了价值共创活动的顺利进行。由此可知，平台需要充分了解参与者的长处和短板，用其所长，换位思考中寻找到价值共创的机会。
5.3 资源互补性
互补性是指平台资源在功能上的互补性，并可具体表现在三个层面：第一层，平台自身资源之间。如前所述，广电猫猫的政府、IP、IT、媒体四大资源优势互补，缺一不可，形成平台“CSTP能力体系”和平台运营的核心竞争力。第二层，平台的各参与方资源之间。广电猫猫平台集聚了包括各类商业主体、公益组织、用户、社群等多元异质的参与方，这些互补性资源构成了健全的平台商业生态系统。第三层，平台与其参与方资源之间。广电猫猫的平台运营资源和各类参与者的商业资源有机互补，相互赋能，共同构成“媒介+商业”的融媒体平台商业体系。正是平台层层互补互依的资源体系推动多主体形成更加紧密的合作关系，并由此产生比单一组织更多的利润和效用（即合作剩余）。
5.4 跨边网络效应
跨边网络效应（Cross-Sided Network Efforts）是指平台中一边用户规模的增加会影响另外一边用户使用该平台所得到的效用（陈威如，余卓轩，2013）[10]。如果效应增加则称为“正向网络效应”，反之为“负向网络效应”。广电猫猫以“在南京”为代表的“在系列”生活服务平台，通过覆盖当地美食、食品生鲜、国际教育、母婴育儿、全域旅游、体育赛事等多项城市生活服务板块，通过促成不同板块用户之间的吸引力拓展用户规模，吸引更优质的供应商加入平台，增强了平台整体的用户使用意愿和满足感，进而推动平台盈利。所以，建立足以激发正向跨边网络效应的功能机制对融媒体平台的价值共创将产生决定性影响。
5.5 合作剩余
合作剩余是指合作主体选择合作得到的纯收益与不合作或竞争所得的纯收益之间的差额。合作主体只有在存在此差额的情况下才愿意合作，且差额越大合作意愿越强。鉴于此，合作剩余的提高能显著提升平台整体价值共创的动力和效率。2020年是不平凡的一年，由于受到新冠肺炎疫情的影响，一边农户的农产品面临大面积滞销，另一边广大老百姓的食材严重紧缺。
为此，广电猫猫联合南京优质安全农产品行业协会、南京餐饮商会等多家单位快速启动“战疫情、守‘胃’宁”大型公益活动，为农产品供应商开通线上促销和宣传，为南京主城区的市民提供食材团购和免费配送服务。该活动上线36小时，迅速吸引了10万以上的用户进入平台组团购买，累计交易食材两万余斤，惠及市民9000人以上。在并肩作战、共克时艰的关键时刻，广电猫猫通过融媒体平台促进各类资源有效合作，共创合作剩余：农户加入平台后，迅速找到了销路，大大降低了损失;消费者更是足不出户就可获得新鲜实惠的食材，及时得到补给;平台也因此获得前所未有的人气和流量;并在特殊时期承担起企业的社会责任，帮助政府解决了重要的民生问题。
参考文献：
[1]尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角，2015（14）.
[2]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）.
[3]谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）.
[4]孟祥燕.融媒体时代下如何培养广播新闻编辑的创新意识[J].科技传播，2014（7）.
[5]许盛循.融媒体背景下电视民生新闻的创新与发展探究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2016.
[6]汪娴.融媒体时代下如何培养广播新闻编辑的创新意识[J].新媒体研究，2016（22）.
[7]张英华.融媒体时代电视新闻编辑的创新意识和融合能力[J].西部广播电视，2017（17）.
[8]吴琪娜.时政新闻在融媒体平台的传播与策略探究[J].记者摇篮，2019（12）.
[9]穆军.大连新闻传媒集团融媒体平台建设和运营的思考[J].有线电视技术，2019（12）.
[10]陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2013：22.
[基金项目]本文系江苏省社科基金项目“江苏平台型组织创新生态系统研究”（项目编号：17GLB015）相关研究成果;江苏高校“青蓝工程”资助。
[作者简介]胡丹丹（1984—），女，安徽铜陵人，南京大学金陵学院副教授，南京大学商学院博士生，研究方向：创新管理、战略管理;陈越（1997—），男，江苏南京人，南京大学金陵学院管理学学士，南京大学企业生态研究中心研究员，研究方向：创新管理;曹畅（1983—），男，江苏南京人，东南大学金融学学士，南京广电猫猫新媒体有限公司总经理，研究方向：平台治理。
[关键词]价值共创;融媒体平台;价值融合;南京广电猫猫
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.185
1 研究背景
2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“融媒体”一词开始逐渐在业界和学术界流行，也正式标志着传统媒体面向新的技术、新的内容、新的需求、新的形式开始转型。2019年，习近平总书记再次强调要加快推动媒体融合发展。经过近五年的探索，学术界从融媒体概念与内涵（如：尚策，2015）[1]、县域融媒体建设（如：朱春阳，2018;谢新洲等，2018）[2-3]、新闻生产变革与创新（如：孟详燕，2014;许盛循，2016）[4-5]、新闻编辑创新与融合（如：汪娴，2016;张英华，2017）[6-7]、融媒体平台的传播与建设（如：吴琪娜，2019;穆军，2019）[8-9]等层面开展研究。然而，现有研究大多数将焦点放在传统媒体如何向新媒体融合和变革上，却未深入探讨媒体融合可能会给组织形态、合作形式、商业模式带来的新变化。目前，一个较为广泛的共识是：融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体（尚策，2015）[1]。但融媒体以何种形式实现资源、内容、宣传和利益融通，如何通过价值创造实现社会和经济的双重效益，这一问题尚未得到充分阐释。
南京广电猫猫新媒体有限公司（以下简称“广电猫猫”）即由南京广播电视集团和南京摩尔猫猫联合出资的混合所有制公司。公司牢记使命、守正创新，开发了具备“广播电视、新闻资讯、智慧政务、电子商务”的APP平台“在南京”，形成了一套集研发、策划、宣传、执行、统计为一体的完整融媒体工作体系，参与到乡村振兴、精准帮扶、智慧城市、全域旅游、体育等多种行业和领域的发展中
自2016年起，广电猫猫陆续为兄弟广电提供融媒体服务，从软件开发、技术支撑到项目策划、创收增效，按需定制融媒体解决方案。截至2019年12月，广电猫猫的“在系列”生活服务平台已覆盖全国20个省区的33个城市，成功实现融媒体平台的商业模式输出。。值得一提的是，作为融媒体平台探索的先驱者，广电猫猫不仅利用互联网技术和新媒体功能提高传统媒体的互动性和便捷性，更将媒体融合的本质从媒介功能本身延伸至商业市场，形成了以媒介接触流量、以市场维持并拓展流量、以流量价值反哺媒介的平台商业模式，实现经济和社会的双重效益。广电猫猫也因此荣获2017年国家广电总局“最具创新力市级广播团队”、2019年国家广电总局“年度品牌影响力融媒体平台”等多项殊荣，并入选南京市“瞪羚企业”榜单，成为全国融媒体平台的佼佼者。因此，本研究的案例对象极具典型性和启发性。
传统商业模式的价值创造往往是由供给者单向创造并传递给需求者，而基于平台模式的价值创造则是由多主体在合作与互动中共同创造的。可见，价值共创是平台模式区别于传统商业模式的最本质特征。
本文以南京广电猫猫为案例研究对象，探索融媒体通过平台化模式实现价值共创的过程和机制，对价值共创活动的主体、过程、主导逻辑、成功经验和基本原则进行系统分析，并就融媒体平台未来发展提出三方面的优化策略。
2 融媒体平台价值共创的主体和过程
广电猫猫作为融媒体平台的先行探索者，在融媒体平台的商业模式设计中形成了独具特色的价值共创逻辑体系。本文以其APP平台“在南京”中的文旅板块为例，分析价值共创活动的主体和过程。
2.1 价值共创的主体
广电猫猫文旅板块价值共创活动包含三大主体：一是平台本身。由于混合所有制的企业属性，平台自身拥有政府资源、IP资源、IT资源和媒体資源，这些资源板块在平台的价值创造中发挥主体作用。二是商业群。以景区旅游为例，可以将其进一步细分为景区以及和景区关联的商户，例如景区内的文创店、纪念品店、美食店等。三是客群。即平台所拥有的本地或外地的消费者用户。
价值共创包括线上平台和线下活动两大载体。线上平台主要是以“在南京”APP为核心的线上系统;线下活动则是策划团队在线下（景区）开展的各种活动，这些活动通常凸显地方特色，受到政府相关部门的支持。
2.2 价值共创过程
价值共创的全过程如图1所示。就线下活动而言，商业群提供资金赞助;商户为活动现场提供互补多元的商业服务，例如美食、游乐场、文创纪念品等，景区为活动提供了场所和景区服务。客群实地参与景区活动，增加景区人气与热度的同时带来消费，为商业群创造收益。对线上平台而言，商业群则以和广电猫猫合作的形式，将门票、产品、促销活动、景区信息等置于平台中，客群通过平台获得讯息，并能获得折扣券、报名，在平台中实现部分商品的预购结算，平台则因此获得直接交易收益。
通过分析笔者发现：广电猫猫融媒体平台通过有效整合和利用政府、IP、IT、媒体四大资源，在线上、线下价值共创过程中发挥了不可替代的作用。把广电猫猫对这四大资源整合和利用所形成的能力称为公信力（Credibility）、策划力（Scheme）、技术力（Technology）、宣传力（Publicity），并归纳为“CSTP融媒体平台能力体系”。具体来说，广电猫猫以政府资源形成的政府公信力引入并整合合适的商业资源，以IP资源形成的策划力策划精准高效的线下活动，以IT资源形成的技术力开发、维护和迭代APP平台基本功能，以媒体资源形成的宣传力宣推引流，打造活动影响力。正是以CSTP能力体系赋能融媒体平台，使广电猫猫充分发挥混合所有制双重身份的竞争优势，通过构建“线上+线下”联动配合的价值共创载体，链接商业群、客群等多元主体参与到价值创造中来，最终实现了媒介价值和商业价值的深度融合。 3 价值融合：融媒体平台实现价值共创的主导逻辑
价值融合是平台内多方参与者在目标、决策和行动上都保持高度的一致性，最终实现共生、协同和共赢。这也是广电猫猫作为融媒体平台在价值共创过程中遵循的主导逻辑，即以“融”为核心，通过流量、资源和功能三方面融合最终实现价值融合，如图1所示。
3.1 流量融合
流量融合使得平台汇聚更多的客户流量，形成流量规模经济，引聚更多的商业主体加入，成为价值创造的生命之源。广电猫猫通过两种方式实现流量融合。一是以活动融合促进流量融合。广电猫猫举办的大型活动载体下往往嵌套着各类具备一定差异化和互补性的其他活动，不同的活动作为不同的切入点吸引消费者进入，使客群大幅度扩容。例如，在精准帮扶南京周活动现场，也同时举办美味龙虾音乐节和“芝麻开门”粉丝见面会，实现三大客群的流量融合。二是以传播融合促进流量融合。首先，跨渠道传播融合，通过南京广电集团垂直融合广播、电视、移动互联网平台等视听互动媒体传播渠道;其次，跨地域传播融合，以“在系列”APP为抓手融合跨地域广电传播渠道资源;最后，跨形式传播融合，通过与其他媒介如抖音、微信的合作，建立“广播+图文直播+视频直播+微信直播+N”的城市广播直播生态，以获取更多流量。
3.2 资源融合
资源融合是實现平台价值共创的根本动力。强大的资源获取和资源整合能力是广电猫猫的核心竞争优势。广电猫猫通过整合以政府、媒体、策划、技术为一体的内圈资源和以商圈、客群、公共组织等为一体的外圈资源，构建了由内圈到外圈不同层次的资源体系，并汇集形成从媒体到商务等不同功能的资源板块;同时合理把控各个资源的功能定位，发挥内圈资源的核心基础作用，以内圈资源辐射带动外圈资源，激活外圈资源的商业价值和社会价值，再由这些价值反哺强化内圈资源优势，由此形成良性生态循环。最终，这些多元互补的平台资源逐渐形成协同配合、互联互动、共生共存的深度融合关系。
3.3 功能融合
功能融合是平台价值创造的最终目标。广电猫猫最终实现了政务、商务、传媒三大功能一体化融合。换言之，通过“在南京”平台，三类功能实现统一，共同构建了整个平台的使用印象。例如，景区旅游的活动，达成当地政府宣传城市形象、促进旅游业发展、精准扶贫的政务功能，也达成促进景区和周边商户经营的商务功能，更通过对活动的宣推而实现了广电猫猫本身的传媒功能。广电猫猫的创始人在商业模式设计之初便确立了三维一体的功能定位，以确保平台参与者在价值融合过程中根本利益的一致性。这种利益一致性确保多方参与者形成一致性目标。
3.4 三重融合实现价值融合
管理大师德鲁克强调企业的最终目标是获客。在融媒体平台中，可观的用户流量是开展媒体传播、商务活动、政务活动的基础条件。所以，用户量是平台多主体实现价值融合的重要前提。资源融合则是价值共创的根本动力。正是由于多元互补的资源融合，平台才能够灵活调度和利用这些资源，进而引导资源间协同配合、互联互动，为价值创造注入动力。政务、商务和传媒的功能融合则是融媒体价值融合的最终目标。三大功能反映了不同参与者在平台中想要实现的价值目标，因而功能融合实质上实现了目标融合，促使所有参与者达成目标理念上的共识。由此，融媒体平台通过流量、资源与功能三大融合，为价值融合构建前提、注入动力、统一目标，最终让所有参与者围绕同一目标、秉持同一理念、发挥互补优势，在平台内实现价值共创。
4 南京广电猫猫融媒体平台价值共创的三大经验
4.1 充分发挥属性优势，盘活冗余资源
混合所有制是改革开放以来出现的一种新所有制类型。广电猫猫融媒体平台的成功案例充分体现了混合所有制的制度优越性。广电猫猫的混合所有制身份使其在价值共创活动中既能充分展现国有属性的公信力和媒体优势，又能发挥民营属性的市场灵活性和创新性。这两类属性优势互补，相互支持，不仅能盘活市场中的过剩资源和低效资源，还降低了市场资源错配的风险。如广电猫猫为南京市秦淮区政府“夜享秦淮”的文化活动提供官方媒体宣传，同时在平台上为活动商家提供线上展示和促销服务，吸引大量客群进入平台并实现了线下精准转化。可见，广电猫猫特定身份赋予的属性优势让其拥有强大的资源整合能力，这也是平台实现价值共创的重要条件。
4.2 线上线下一体两翼，搭建联动互补载体
和一般平台模式不同，广电猫猫并未将价值共创活动局限于线上互联网，而是构建了“线上+线下”两大共创载体，形成一体两翼、联动互补的平台格局。具体来看，广电猫猫以“互联网+”思维，将线上平台作为向线下引流、提供支付、宣传推广的支持工具，把线下活动作为价值创造的“主阵地”。目前，广电猫猫运用强大的线下策划能力，与政府、公共机构合作，联合打造了一批高品质、高热度的线下活动。例如，在旅游领域中，广电猫猫和南京优质安全农产品行业协会、高淳旅游行业协会联合举办牡丹旅游节，吸引游客前往慢城龙湖生态园。与此同时，“在南京”APP提供活动宣传、详情介绍和优惠的入场券，游客可以线上预购并了解详情。线上线下的渠道打通和有效分工实现线上精准引流、线下有效转化的效果，从而促进价值创造最大化。
4.3 摆脱原有路径依赖，发掘新的价值增长点
在整个价值共创的过程中，广电猫猫摆脱了单一的价值创造路径，在多主体的复杂关系中，发掘新的价值增长点，进而推动整个平台生态的演进。就景区旅游而言，在传统的价值创造逻辑下，景区的收入主要依赖门票，而媒体的收入主要依赖广告费。然而，对于一些规模较小、知名度较低的景区而言，不菲的广告支出无疑会造成较大的资金压力，让景区望而生畏。对于这种困境，广电猫猫创造性的摆脱了原有价值创造的路径依赖，以景区票务（对景区来说只是剩余库存）和线下活动赞助形式取代传统广告费，并引导景区适当降低门票价格，以客户在景区的商业消费作为其主要收益。这样一来，广电猫猫在宣介、引流和线下活动开展的过程中与景区共同完成价值转化，顾客也享受到了更便捷、更经济和更丰富的旅游文化体验，产生对平台的使用粘性，真正实现多方共赢。 5 融媒体平台价值共创的五大基本原则
通过对广电猫猫的案例研究，发现融媒体平台实现价值共创的基本原则集中体现在以下五方面，即有效市场、长板原则、资源互补性、跨边网络效应和合作剩余。
5.1 有效市场
有效市场是所有价值产生的必要条件，而市场的有效性取决供需是否匹配。广电猫猫抓住了本地生活服务的利基市场，将自身定位为“家门口的媒体和生活服务平台”。具体来说，很多专注在地化经营的优质商业群体存在产能过剩的问题，例如景区客流量不足、餐馆客座率较低、农副产品滞销等;而消费者对周边优惠、实用、时尚的产品和服务还存在很大需求。由于信息不对称等原因，这些需求未能得到很好的满足。这就形成了一个有效市场，广电猫猫正是基于这一洞察，开发了以“在南京”为代表的“在系列”平台，为价值共创打下基础。
5.2 长板原则
长板原则即通过“扬长避短”，充分发挥每一个参与者的长处。这一原则至关重要，很多平台无法实现价值共创的根源就在于参与者的“短板缺陷”。例如，在上述分析的文旅板块中，现金流正是景区的“短板”，如果平台要求景区向其支付广告费，那么很大一批景区都难以参与到平台价值共创的活动中来。相反，广电猫猫敏锐地捕捉到景区的长板——空间、设施和门票，并将其等同于传统广告费的效价，充分挖掘这些資源的价值，进而推动了价值共创活动的顺利进行。由此可知，平台需要充分了解参与者的长处和短板，用其所长，换位思考中寻找到价值共创的机会。
5.3 资源互补性
互补性是指平台资源在功能上的互补性，并可具体表现在三个层面：第一层，平台自身资源之间。如前所述，广电猫猫的政府、IP、IT、媒体四大资源优势互补，缺一不可，形成平台“CSTP能力体系”和平台运营的核心竞争力。第二层，平台的各参与方资源之间。广电猫猫平台集聚了包括各类商业主体、公益组织、用户、社群等多元异质的参与方，这些互补性资源构成了健全的平台商业生态系统。第三层，平台与其参与方资源之间。广电猫猫的平台运营资源和各类参与者的商业资源有机互补，相互赋能，共同构成“媒介+商业”的融媒体平台商业体系。正是平台层层互补互依的资源体系推动多主体形成更加紧密的合作关系，并由此产生比单一组织更多的利润和效用（即合作剩余）。
5.4 跨边网络效应
跨边网络效应（Cross-Sided Network Efforts）是指平台中一边用户规模的增加会影响另外一边用户使用该平台所得到的效用（陈威如，余卓轩，2013）[10]。如果效应增加则称为“正向网络效应”，反之为“负向网络效应”。广电猫猫以“在南京”为代表的“在系列”生活服务平台，通过覆盖当地美食、食品生鲜、国际教育、母婴育儿、全域旅游、体育赛事等多项城市生活服务板块，通过促成不同板块用户之间的吸引力拓展用户规模，吸引更优质的供应商加入平台，增强了平台整体的用户使用意愿和满足感，进而推动平台盈利。所以，建立足以激发正向跨边网络效应的功能机制对融媒体平台的价值共创将产生决定性影响。
5.5 合作剩余
合作剩余是指合作主体选择合作得到的纯收益与不合作或竞争所得的纯收益之间的差额。合作主体只有在存在此差额的情况下才愿意合作，且差额越大合作意愿越强。鉴于此，合作剩余的提高能显著提升平台整体价值共创的动力和效率。2020年是不平凡的一年，由于受到新冠肺炎疫情的影响，一边农户的农产品面临大面积滞销，另一边广大老百姓的食材严重紧缺。
为此，广电猫猫联合南京优质安全农产品行业协会、南京餐饮商会等多家单位快速启动“战疫情、守‘胃’宁”大型公益活动，为农产品供应商开通线上促销和宣传，为南京主城区的市民提供食材团购和免费配送服务。该活动上线36小时，迅速吸引了10万以上的用户进入平台组团购买，累计交易食材两万余斤，惠及市民9000人以上。在并肩作战、共克时艰的关键时刻，广电猫猫通过融媒体平台促进各类资源有效合作，共创合作剩余：农户加入平台后，迅速找到了销路，大大降低了损失;消费者更是足不出户就可获得新鲜实惠的食材，及时得到补给;平台也因此获得前所未有的人气和流量;并在特殊时期承担起企业的社会责任，帮助政府解决了重要的民生问题。
参考文献：
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[2]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）.
[3]谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）.
[4]孟祥燕.融媒体时代下如何培养广播新闻编辑的创新意识[J].科技传播，2014（7）.
[5]许盛循.融媒体背景下电视民生新闻的创新与发展探究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2016.
[6]汪娴.融媒体时代下如何培养广播新闻编辑的创新意识[J].新媒体研究，2016（22）.
[7]张英华.融媒体时代电视新闻编辑的创新意识和融合能力[J].西部广播电视，2017（17）.
[8]吴琪娜.时政新闻在融媒体平台的传播与策略探究[J].记者摇篮，2019（12）.
[9]穆军.大连新闻传媒集团融媒体平台建设和运营的思考[J].有线电视技术，2019（12）.
[10]陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2013：22.
[基金项目]本文系江苏省社科基金项目“江苏平台型组织创新生态系统研究”（项目编号：17GLB015）相关研究成果;江苏高校“青蓝工程”资助。
[作者简介]胡丹丹（1984—），女，安徽铜陵人，南京大学金陵学院副教授，南京大学商学院博士生，研究方向：创新管理、战略管理;陈越（1997—），男，江苏南京人，南京大学金陵学院管理学学士，南京大学企业生态研究中心研究员，研究方向：创新管理;曹畅（1983—），男，江苏南京人，东南大学金融学学士，南京广电猫猫新媒体有限公司总经理，研究方向：平台治理。