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企业捐赠是一种感情迸发的慈善行为，还是理智分析后的战略决策；企业捐赠是一种纯粹的负担，还是可以改善企业竞争力的支出；企业捐赠是要高调传播还是低调回应；企业捐款多少既合乎公众的期望，又不超出预算费用；企业捐赠是采用现金方式还是提供实物或劳务。面对这些问题需要我们认真思考和疏理，深入探究我国企业慈善捐赠背后到底隐藏着什么样的困惑与难题。
一、是什么左右了公众的情绪
汶川大地震之后，企业纷纷解囊相助。但为什么有些企业的行为得到了公众的好评，而有些企业却遭受指责，使公众对企业捐赠行为产生了正面或负面的印象。有调查表明：捐款数额大，捐赠信息及时传播、捐助方式独特的企业成为公众心目中有社会责任感的好企业；而利润高的大企业，如垄断性国企、大型外资企业、大型民营企业、房地产企业等，若捐款数额少，捐款动机被怀疑不纯的企业成为不仁义的企业。
在企业赈灾救助的行为中，捐款数字成为公众最敏感、谈论最多的话题之一。在衡量企业捐赠行为好坏的标准上，人们往往根据自己的主观印象来衡量该企业或企业领导人的实力，平时得到的各种资源，企业的营业额或利润以及规模大小与竞争对手比较后，换算成一个大致的捐款数字。同时，企业相关的捐助行为，如捐款捐物外，用影响力号召更多的人支援灾区，助养地震孤儿，献血等行为都是被考虑的主要因素。如果企业的捐助行为没有达到公众的普遍期望，就可能被指责和批评。最典型的是万科集团董事会主席王石说出“200万元是合适的数额，企业捐助活动应该可持续，而不应成为负担……提示普通员工捐款以10元为限”等言论，导致公众议论纷纷，更有言辞激烈的人指责王石“为富不仁”。王石被人诟病就是因为没有充分考虑当时的社会情绪和公众期望。如果说捐款是一个赢得社会尊重的善举，但王石的此次言论所产生的社会反响却走向了舆论的另一端，给企业的声誉带来了不良影响。企业良好声誉的建立需要较长时间，而不良声誉的传播却是短期和快速的。尤其是在重大事件发生时，由于公众对事件和企业的言行高度关注，使得企业的言行对其声誉的影响被几何倍数的放大。
所以，企业要高度重视对声誉的管理。特别是当不良声誉传播出去后，企业要尽快了解其声誉发生了哪些变化，哪些信息要尽快处理。在处理声誉危机时最重要的是要留住“信任”。如对于一些突发事件或者媒体的质疑，要及时澄清和说明，而不是回避和沉默。要尽量使企业的正面消息得到传播，防止多个负面声音的出现。
由于信息不对称，公众很难准确了解企业捐助的真实情况，他们只能倾向于相信媒体。在重大事件报道中，一些媒体会侧重客观的事实，一些媒体则更倾向于对情境的主观感受。因此，企业首先要选择有利于自身良好声誉传播，影响力大的权威媒体，在合适的时机，尽快将捐助信息发布出去，并与相关媒体保持通畅、透明的交流渠道，以确保正面的消息大量及时地传播，而负面消息尽可能减少。恐怕很少人知道中国银行是第一个捐款1000万元的企业，原因就在于中国银行对此没有选择合适的媒体及时而有效的传播，仅仅是在官方网站上发布了这个信息。而公众永远会记得一个叫张祥青的企业家手捧着3000万元的捐款牌，站在中央电视台“爱的奉献”大型捐助晚会的现场，宣布代表公司再追加7000万元的捐款，给人们留下了极其深刻的印象。也许在多年之后，民众仍然不会忘记，一个曾经的地震受害者，他的企业捐出了亿元资金。
二、大额捐款与企业利润的两难选择
事实上，许多企业很想用捐款数额来表现自己的社会责任感，或者是另有苦衷，被公众舆论逼迫下的巨额捐赠。不管是出于哪种原因，很多企业都陷入了相同的尴尬处境，预算严重超支，使企业领导人倍感困惑的是大额捐款与企业利润最大化形成矛盾，让他们陷入两难的取舍。
如何看待捐赠的支出效应是企业经营者还没有想清楚的问题。多数企业领导人认为不应该把捐赠与商业利益和企业发展联系在一起，如果那样的话，捐赠的动机就不纯。如某知名家电集团老总的说法很有代表性，他觉得公益和商业还是应该分开，更不倾向把公益和销售结合起来，慈善就是发善心的捐助，和公司的业务结合起来，这实在太功利了。蒙牛集团总裁牛根生则有不同的看法，他认为如果本着动机论，那么，不为收益做捐助固然是一种高尚，但为了收益做捐助同样也是一种善举。如果本着效能论，那么，捐助背后无收益是一种竭泽而渔，而捐助背后有收益是一种良性循环的公益，渔养并重。哈佛大学的企业战略大师迈克尔·波特从竞争优势的角度对这一棘手的命题进行了阐述，他认为企业从事公益事业的目标，从表面上看是为了博得更多的公众认同和社会影响，而实质上则使公司竞争力增强。他从竞争的角度为企业公益活动重新定位，企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，而只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下，企业的公益活动和股东的利润才可能交汇在一起，要使企业家找到能同时实现社会价值与经济价值，既能提高企业竞争力又能提高慈善活动的影响力。
企业捐助可以在公众中树立起良好的企业形象，博得广大消费者的好感和偏爱，从长远看可以节省营销成本，在参与捐助活动的同时，企业也能收到宣传自身的效果，这相当于另一种形式的广告。慈善行为能为企业带来品牌效益，可以补偿其付出的成本，这在王老吉品牌上得到了印证。王老吉罐装凉茶饮料企业在抗震救灾募捐晚会上捐出一个亿，立刻引起亿万网民广泛的反响。网友评论：“一个卖凉茶的企业捐一个亿太难得了，这才是真正的民族企业。”最后还不忘号召：“大家以后记得多喝王老吉。”在一些网站论坛中，甚至有人建议王老吉把原来的广告词“怕上火喝王老吉”改为“要捐就捐一个亿（义），要喝就喝王老吉。”可见，王老吉的这一次义举，产生的社会效益和广告效益是不可限量的。所以，捐赠是企业跟社会互动的方式之一。
三、慈善捐赠的离心力和凝聚力
如何吸引、留住和激励人才，是企业经营者时时要考虑的问题。现代雇员在企业工作不仅仅是为了挣取一份薪水，还希望企业能给自己带来荣耀和尊严，满足自我利益和社会道义的心理需求。这时，积极捐助承担社会责任的企业就更具吸引力，因为在这样的企业工作，员工会觉得“脸上有光”，也能从企业慈善行为中获取提升自我形象、个人社会地位、增加个人效用等好处。所以，人才往往愿意在具有良好社会形象，对社会负责任的企业中工作。作为一个有道德和同情心的个体，如果在一个没有社会责任感的企业中工作，哪怕工资再高，他们内心也不会得到安宁，他们工作的积极性和精神面貌自然会处于不佳的状态。
积极参与捐助的企业，相对其他企业而言，更具有知名度、认可度和美誉度，更容易获得人们的好感，当然更容易招聘到并留住优秀人才，由此带来的好处是可以节省相关的招聘费用和管理费用。例：中国泛海控股集团有限公司捐款达2亿2800万元，对于这家企业的员工而言，公司的善举成为他们的骄傲。有关泛海的捐助见报之后，他们一些员工到处收集这些报纸，并自豪地说：“看！我们又捐了1000万。”对于这家企业而言，收获的不单单是美誉，还包括被激励的员工士气，这无疑增加了企业的凝聚力。与此相反，王石发表不良言论后，在万科工作的员工说：“这让我们感到很难受，很伤心”，有人觉得冤枉，有人申请要立即去当志愿者，更有人萌生了辞职的想法。
虽说捐助的目的不只是要获得社会的赞扬和认可，但在客观上，捐款数额的大小不可避免的还是对企业的社会形象、员工的归属感产生了很大的影响。从这个角度来说，慈善捐助已经成为一种情结，它在慢慢地融入企业，逐渐变成为企业文化的一部分，同时又在潜移默化地影响着每一个员工。
四、捐赠税收的考量
在捐赠过程中，公众可能很少注意或者不了解税收的问题，但企业不得不认真核算捐助方式的税收成本。目前国内企业主要的捐赠模式大致可以分为五种：（1）苏宁模式。苏宁电器集团捐款500万元及10000床棉被，董事长张近东以个人名义捐赠5000万元。（2）腾讯模式。腾讯集团的公益基金会捐赠1000万元。（3）麦当劳模式。麦当劳集团捐赠现金1200万元，其所属灾区分店，每天向灾民提供1万份食物。（4）扬子江模式。扬子江药业集团捐赠价值1000万元的药品。（5）徐工模式。徐工集团捐赠1000万元现金，并提供2500万元汽车起重机给灾区无偿使用。
苏宁的捐赠属于一种比较典型的模式。公司的捐赠按照企业所得税法规定，其捐赠额在会计利润的12%允许税前据实扣除。由于捐赠的扣除基数是一个会计年度利润，而这个数字必须是会计年度终了后才能计算出来，而捐赠事项是在年度当中发生的，如果企业捐赠数额不能量力而行，则可能因捐赠背负额外的税收。因此，苏宁公司谨慎的捐出了500万元。张近东个人捐款5000万元，按现行税法规定允许在个人所得税前全部扣除，不受比例限制。
腾讯是通过腾讯公益基金会捐款的。公益基金会属于非营利公益组织其收入属于免税收入，其相关支出允许据实扣除，这样其实质为免税单位，不用考虑捐赠限额的规定。
麦当劳提供的免费食物，虽不属于营业税所谓的有偿提供劳务，不征收营业税，但是按新所得税法规定提供劳务需要视同销售，如果无法取得捐赠凭证则属于与取得收入无关的支出不允许列支，所以麦当劳的捐助方式是税收成本较高的。
扬子江药业是捐赠自身产品的企业代表，它所捐赠的1000万元药品需要视同销售缴纳增值税和所得税。
徐工集团提供2500万元汽车起重机给灾区无偿使用，因此产生的相关支出包括油费、过路、过桥费等，如果取得捐赠凭证则并入捐赠总额，按会计利润的12%限额扣除。
仔细比较和考量税收成本，从捐赠形式上看现金捐赠最优，其次是提供劳务，再次是实物捐赠；在现金捐赠中，最好由个人名义捐赠，其次是基金会捐赠，再次为企业直接捐赠。
总之，企业要从更长远，更高的角度去认识：捐助不仅仅是一个企业慈善的行为，而且是一个管理系统。当面临突发性的灾难时，企业应该怎样快速地组织自己的捐助，并让这个言行达到公众的期望，产生良好的声誉和品牌效果。如何将捐助上升为企业的一种战略，找准企业的慈善方向，充分发挥自身优势，把捐助活动与企业的发展战略和商业利益结合起来，使慈善捐助有计划，有步骤的执行。现代企业只有具备社会责任意识，自觉承担起慈善捐助的责任，才能给企业营造更大的生存和发展空间，不断提升企业的竞争力，从而实现企业可持续的发展。
（作者单位：湖北省社会科学院经济研究所）
一、是什么左右了公众的情绪
汶川大地震之后，企业纷纷解囊相助。但为什么有些企业的行为得到了公众的好评，而有些企业却遭受指责，使公众对企业捐赠行为产生了正面或负面的印象。有调查表明：捐款数额大，捐赠信息及时传播、捐助方式独特的企业成为公众心目中有社会责任感的好企业；而利润高的大企业，如垄断性国企、大型外资企业、大型民营企业、房地产企业等，若捐款数额少，捐款动机被怀疑不纯的企业成为不仁义的企业。
在企业赈灾救助的行为中，捐款数字成为公众最敏感、谈论最多的话题之一。在衡量企业捐赠行为好坏的标准上，人们往往根据自己的主观印象来衡量该企业或企业领导人的实力，平时得到的各种资源，企业的营业额或利润以及规模大小与竞争对手比较后，换算成一个大致的捐款数字。同时，企业相关的捐助行为，如捐款捐物外，用影响力号召更多的人支援灾区，助养地震孤儿，献血等行为都是被考虑的主要因素。如果企业的捐助行为没有达到公众的普遍期望，就可能被指责和批评。最典型的是万科集团董事会主席王石说出“200万元是合适的数额，企业捐助活动应该可持续，而不应成为负担……提示普通员工捐款以10元为限”等言论，导致公众议论纷纷，更有言辞激烈的人指责王石“为富不仁”。王石被人诟病就是因为没有充分考虑当时的社会情绪和公众期望。如果说捐款是一个赢得社会尊重的善举，但王石的此次言论所产生的社会反响却走向了舆论的另一端，给企业的声誉带来了不良影响。企业良好声誉的建立需要较长时间，而不良声誉的传播却是短期和快速的。尤其是在重大事件发生时，由于公众对事件和企业的言行高度关注，使得企业的言行对其声誉的影响被几何倍数的放大。
所以，企业要高度重视对声誉的管理。特别是当不良声誉传播出去后，企业要尽快了解其声誉发生了哪些变化，哪些信息要尽快处理。在处理声誉危机时最重要的是要留住“信任”。如对于一些突发事件或者媒体的质疑，要及时澄清和说明，而不是回避和沉默。要尽量使企业的正面消息得到传播，防止多个负面声音的出现。
由于信息不对称，公众很难准确了解企业捐助的真实情况，他们只能倾向于相信媒体。在重大事件报道中，一些媒体会侧重客观的事实，一些媒体则更倾向于对情境的主观感受。因此，企业首先要选择有利于自身良好声誉传播，影响力大的权威媒体，在合适的时机，尽快将捐助信息发布出去，并与相关媒体保持通畅、透明的交流渠道，以确保正面的消息大量及时地传播，而负面消息尽可能减少。恐怕很少人知道中国银行是第一个捐款1000万元的企业，原因就在于中国银行对此没有选择合适的媒体及时而有效的传播，仅仅是在官方网站上发布了这个信息。而公众永远会记得一个叫张祥青的企业家手捧着3000万元的捐款牌，站在中央电视台“爱的奉献”大型捐助晚会的现场，宣布代表公司再追加7000万元的捐款，给人们留下了极其深刻的印象。也许在多年之后，民众仍然不会忘记，一个曾经的地震受害者，他的企业捐出了亿元资金。
二、大额捐款与企业利润的两难选择
事实上，许多企业很想用捐款数额来表现自己的社会责任感，或者是另有苦衷，被公众舆论逼迫下的巨额捐赠。不管是出于哪种原因，很多企业都陷入了相同的尴尬处境，预算严重超支，使企业领导人倍感困惑的是大额捐款与企业利润最大化形成矛盾，让他们陷入两难的取舍。
如何看待捐赠的支出效应是企业经营者还没有想清楚的问题。多数企业领导人认为不应该把捐赠与商业利益和企业发展联系在一起，如果那样的话，捐赠的动机就不纯。如某知名家电集团老总的说法很有代表性，他觉得公益和商业还是应该分开，更不倾向把公益和销售结合起来，慈善就是发善心的捐助，和公司的业务结合起来，这实在太功利了。蒙牛集团总裁牛根生则有不同的看法，他认为如果本着动机论，那么，不为收益做捐助固然是一种高尚，但为了收益做捐助同样也是一种善举。如果本着效能论，那么，捐助背后无收益是一种竭泽而渔，而捐助背后有收益是一种良性循环的公益，渔养并重。哈佛大学的企业战略大师迈克尔·波特从竞争优势的角度对这一棘手的命题进行了阐述，他认为企业从事公益事业的目标，从表面上看是为了博得更多的公众认同和社会影响，而实质上则使公司竞争力增强。他从竞争的角度为企业公益活动重新定位，企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，而只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下，企业的公益活动和股东的利润才可能交汇在一起，要使企业家找到能同时实现社会价值与经济价值，既能提高企业竞争力又能提高慈善活动的影响力。
企业捐助可以在公众中树立起良好的企业形象，博得广大消费者的好感和偏爱，从长远看可以节省营销成本，在参与捐助活动的同时，企业也能收到宣传自身的效果，这相当于另一种形式的广告。慈善行为能为企业带来品牌效益，可以补偿其付出的成本，这在王老吉品牌上得到了印证。王老吉罐装凉茶饮料企业在抗震救灾募捐晚会上捐出一个亿，立刻引起亿万网民广泛的反响。网友评论：“一个卖凉茶的企业捐一个亿太难得了，这才是真正的民族企业。”最后还不忘号召：“大家以后记得多喝王老吉。”在一些网站论坛中，甚至有人建议王老吉把原来的广告词“怕上火喝王老吉”改为“要捐就捐一个亿（义），要喝就喝王老吉。”可见，王老吉的这一次义举，产生的社会效益和广告效益是不可限量的。所以，捐赠是企业跟社会互动的方式之一。
三、慈善捐赠的离心力和凝聚力
如何吸引、留住和激励人才，是企业经营者时时要考虑的问题。现代雇员在企业工作不仅仅是为了挣取一份薪水，还希望企业能给自己带来荣耀和尊严，满足自我利益和社会道义的心理需求。这时，积极捐助承担社会责任的企业就更具吸引力，因为在这样的企业工作，员工会觉得“脸上有光”，也能从企业慈善行为中获取提升自我形象、个人社会地位、增加个人效用等好处。所以，人才往往愿意在具有良好社会形象，对社会负责任的企业中工作。作为一个有道德和同情心的个体，如果在一个没有社会责任感的企业中工作，哪怕工资再高，他们内心也不会得到安宁，他们工作的积极性和精神面貌自然会处于不佳的状态。
积极参与捐助的企业，相对其他企业而言，更具有知名度、认可度和美誉度，更容易获得人们的好感，当然更容易招聘到并留住优秀人才，由此带来的好处是可以节省相关的招聘费用和管理费用。例：中国泛海控股集团有限公司捐款达2亿2800万元，对于这家企业的员工而言，公司的善举成为他们的骄傲。有关泛海的捐助见报之后，他们一些员工到处收集这些报纸，并自豪地说：“看！我们又捐了1000万。”对于这家企业而言，收获的不单单是美誉，还包括被激励的员工士气，这无疑增加了企业的凝聚力。与此相反，王石发表不良言论后，在万科工作的员工说：“这让我们感到很难受，很伤心”，有人觉得冤枉，有人申请要立即去当志愿者，更有人萌生了辞职的想法。
虽说捐助的目的不只是要获得社会的赞扬和认可，但在客观上，捐款数额的大小不可避免的还是对企业的社会形象、员工的归属感产生了很大的影响。从这个角度来说，慈善捐助已经成为一种情结，它在慢慢地融入企业，逐渐变成为企业文化的一部分，同时又在潜移默化地影响着每一个员工。
四、捐赠税收的考量
在捐赠过程中，公众可能很少注意或者不了解税收的问题，但企业不得不认真核算捐助方式的税收成本。目前国内企业主要的捐赠模式大致可以分为五种：（1）苏宁模式。苏宁电器集团捐款500万元及10000床棉被，董事长张近东以个人名义捐赠5000万元。（2）腾讯模式。腾讯集团的公益基金会捐赠1000万元。（3）麦当劳模式。麦当劳集团捐赠现金1200万元，其所属灾区分店，每天向灾民提供1万份食物。（4）扬子江模式。扬子江药业集团捐赠价值1000万元的药品。（5）徐工模式。徐工集团捐赠1000万元现金，并提供2500万元汽车起重机给灾区无偿使用。
苏宁的捐赠属于一种比较典型的模式。公司的捐赠按照企业所得税法规定，其捐赠额在会计利润的12%允许税前据实扣除。由于捐赠的扣除基数是一个会计年度利润，而这个数字必须是会计年度终了后才能计算出来，而捐赠事项是在年度当中发生的，如果企业捐赠数额不能量力而行，则可能因捐赠背负额外的税收。因此，苏宁公司谨慎的捐出了500万元。张近东个人捐款5000万元，按现行税法规定允许在个人所得税前全部扣除，不受比例限制。
腾讯是通过腾讯公益基金会捐款的。公益基金会属于非营利公益组织其收入属于免税收入，其相关支出允许据实扣除，这样其实质为免税单位，不用考虑捐赠限额的规定。
麦当劳提供的免费食物，虽不属于营业税所谓的有偿提供劳务，不征收营业税，但是按新所得税法规定提供劳务需要视同销售，如果无法取得捐赠凭证则属于与取得收入无关的支出不允许列支，所以麦当劳的捐助方式是税收成本较高的。
扬子江药业是捐赠自身产品的企业代表，它所捐赠的1000万元药品需要视同销售缴纳增值税和所得税。
徐工集团提供2500万元汽车起重机给灾区无偿使用，因此产生的相关支出包括油费、过路、过桥费等，如果取得捐赠凭证则并入捐赠总额，按会计利润的12%限额扣除。
仔细比较和考量税收成本，从捐赠形式上看现金捐赠最优，其次是提供劳务，再次是实物捐赠；在现金捐赠中，最好由个人名义捐赠，其次是基金会捐赠，再次为企业直接捐赠。
总之，企业要从更长远，更高的角度去认识：捐助不仅仅是一个企业慈善的行为，而且是一个管理系统。当面临突发性的灾难时，企业应该怎样快速地组织自己的捐助，并让这个言行达到公众的期望，产生良好的声誉和品牌效果。如何将捐助上升为企业的一种战略，找准企业的慈善方向，充分发挥自身优势，把捐助活动与企业的发展战略和商业利益结合起来，使慈善捐助有计划，有步骤的执行。现代企业只有具备社会责任意识，自觉承担起慈善捐助的责任，才能给企业营造更大的生存和发展空间，不断提升企业的竞争力，从而实现企业可持续的发展。
（作者单位：湖北省社会科学院经济研究所）