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摘 要：本文具体分析了我国中小企业品牌竞争力弱化的具体原因，以及针对弱化的原因提出的相应的策略，试图为中小企业的快速健康发展，发挥其在经济社会发展中的重要作用提供一些参考。
关键词：中小企业 品牌竞争力 提升 策略
我国中小企业在经济社会发展中，占据着非常重要的地位。2009年博鳌论坛中，中国银监会统计部主任刘春航在发言中说道：“在我国，中小企业吸纳了74%左右的城镇人口和农村转移劳动力就业，对GDP的贡献率超过61%，对税收的贡献率超过52%，创新环节中有63%的专利，83%的产品开发来自中小企业”。因此，促进中小企业健康快速发展，做大做强，成为政府、社会、学者以及中小企业自身研究的一个大课题。品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。它影响着中小企业的生存，是中小企业发展的核心要素。提升中小企业品牌竞争力，从微观层面讲，有利于企业自身；从宏观层面讲，有利于整个国民经济。因而，研究以品牌竞争力为切入点研究中小企业，具有十分重要的现实意义。
一、中小企业品牌竞争力弱化的原因分析
1.品牌建设意识不强。中小企业受制于资金、技术、人才的原因，品牌建设意识不强，他们把品牌建设理解为企业发展壮大后的行动，而不是现阶段必须要考虑的问题。而现阶段必须要做的，是如何提高销售率、获取最大利润、让企业生存下去等等。因此，现实的需求比长远的发展更让企业感到焦虑和迫切。在这种思想的指引下，中小企业选择做OEM，做代工，做品牌的分段加工或者贴牌，因而没有自主品牌，只是“替他人做嫁衣”，缺乏市场竞争力，产品没有高附加值。
2.品牌管理能力不足。中小企业即使认识到品牌竞争力的重要性，但是也存在想与做的巨大鸿沟，品牌管理能力不适应品牌建设的需要。这突出体现在如下四个方面：
2.1品牌建设缺乏品牌战略，没有顶层设计，所有与品牌建设开展的活动，属于零敲碎打，没有整体规划；品牌定位不明确，包括产品针对的消费者群体不明确、产品满足消费者群体的诉求不明确、价格定位不明确、品牌所特有的品牌联想不明确等等；品牌文化不清晰，附加在产品上的文化价值不清晰，消费者购买产品不仅看重产品本身的使用价值，还看重产品带给消费者的文化内涵。
2.2品牌建设没有专人专部门来做。中小企业的品牌建设部门大多没有单设，而是挂靠在企划部或者市场部，没有得到应有的重视。而且在实际的操作层面中，由于专业人才的缺乏，企业多把品牌建设单纯地理解为做广告，做推广，过于片面强调广告在品牌建设中作用。
2.3缺乏品牌保护意识。中小企业不像大型企业，由于体量小，生产规模不大，很容易在感知市场变化的基础上，做出与市场需求接轨的决策，生产满足市场需求的产品。然而，由于中小企业缺乏品牌建设和保护意识，对于首创精神缺乏应用的保护，对于新开发的产品，没有采取商标注册、专利申请等措施，因而被后知后觉的企业复制，特别是大型企业大批量的复制和占有市场，而失去占得市场先机而产生的优势。
2.4品牌延伸战略超之过急。品牌的建立需要一个过程，当品牌建立起来并且被市场所接受时，企业做大做强的冲动有时就超越了企业理性。品牌延伸战略，是指在母体品牌的基础上，建立与母体品牌相关的子产品，以此扩大品牌的产品受益面。这种理念是好的，然而在什么时间开展品牌延伸战略，要“天时地利人合”，不可超之过急。否则，子产品没有被市场接纳，直接会导致消费者对于母体产品的不信任，最终品牌影响力衰减，所有产品退出市场。
3.品牌建设手段单一。中小企业把品牌建设等同于品牌推广，而又视广告投放为品牌推广的唯一途径。依托大牌明星进行品牌代言，是广告投放常用方式，也是中小企业快速提升品牌竞争力的捷径之一，然而却没能让品牌持久。比如网上有一则段子——“史上最衰代言人成龙躺枪，代言的产品纷纷倒闭被调侃”，具体内容是代言小霸王学习机，被步步高超越宣布倒闭；代言爱多VCD，公司老公直接去坐牢了；代言汾煌可乐，这个可乐现在谁还见过？直接消失了。但实际上，成龙的代言达到了快速提升品牌竞争力的效果，品牌最终衰败退出市场的真正原因在于企业自身。如汾湟可乐曾经是国内三大饮料品牌之一，与非常可乐、健力宝齐名。鼎盛时期，汾煌可乐跻身国内可乐四强，以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。这样的成绩不敢说惊人，但也是个不错的成绩，汾湟可乐的消失是行业特征及企业经营的结果。
央视投标也是中小企业快速提升品牌竞争力的捷径之一，但是也没能让品牌持久。1994年，出掌中央电视台广告信息部的女强人谭女士使出絕招，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。但是秦池早已没落。
4.忽视质量与服务。中小企业品牌竞争力的核心要素是质量与服务，离开了这两个根本要素，企业的品牌竞争力无从谈起。中小企业在建设发展中，由于受到来自资金、技术、人才等方面的制约，没有建立起严密的质量监控体系和优质的售后服务体系，以致于劣质的产品在市场中流通，而且售后不到位。因此，只要当这样的情况出现1%，那么对消费者的伤害则是100%，也由此导致消费者对于品牌的不信任增强，对品牌的粘性减弱，品牌的竞争力衰减。
5.信息化建设与电子商务应用不足。中小企业在品牌营销策略中，仍然视实体市场为主战场，把主要的人力、物力、财力投入其中，而忽视了互联网时代网络在品牌营销中的运用。企业的信息化程度不高，没有建立起适应市场的快速、高效的企业内部信息传递的软硬环境，而且对于电子商务的运用，仍然处于初级阶段。
二、中小企业品牌竞争力提升的策略
1.从政府的宏观层面入手。
1.1加强对中小企业管理层的培训。地方政府在支持中小企业发展上，除了要多多创造良好的外部营商环境，还有必要加强对中小企业管理层的培训，特别是品牌竞争力的相关知识培训。通过邀请品牌运营专家、大型企业CEO，对中小企业管理层进行品牌建设的培训。从思想上让中小企业管理层重视品牌建设，从操作层面上指导中小企业管理层开展品牌建设，从技术层面上提供商品注册、专利申请、股权等知识产权信息。
关键词：中小企业 品牌竞争力 提升 策略
我国中小企业在经济社会发展中，占据着非常重要的地位。2009年博鳌论坛中，中国银监会统计部主任刘春航在发言中说道：“在我国，中小企业吸纳了74%左右的城镇人口和农村转移劳动力就业，对GDP的贡献率超过61%，对税收的贡献率超过52%，创新环节中有63%的专利，83%的产品开发来自中小企业”。因此，促进中小企业健康快速发展，做大做强，成为政府、社会、学者以及中小企业自身研究的一个大课题。品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。它影响着中小企业的生存，是中小企业发展的核心要素。提升中小企业品牌竞争力，从微观层面讲，有利于企业自身；从宏观层面讲，有利于整个国民经济。因而，研究以品牌竞争力为切入点研究中小企业，具有十分重要的现实意义。
一、中小企业品牌竞争力弱化的原因分析
1.品牌建设意识不强。中小企业受制于资金、技术、人才的原因，品牌建设意识不强，他们把品牌建设理解为企业发展壮大后的行动，而不是现阶段必须要考虑的问题。而现阶段必须要做的，是如何提高销售率、获取最大利润、让企业生存下去等等。因此，现实的需求比长远的发展更让企业感到焦虑和迫切。在这种思想的指引下，中小企业选择做OEM，做代工，做品牌的分段加工或者贴牌，因而没有自主品牌，只是“替他人做嫁衣”，缺乏市场竞争力，产品没有高附加值。
2.品牌管理能力不足。中小企业即使认识到品牌竞争力的重要性，但是也存在想与做的巨大鸿沟，品牌管理能力不适应品牌建设的需要。这突出体现在如下四个方面：
2.1品牌建设缺乏品牌战略，没有顶层设计，所有与品牌建设开展的活动，属于零敲碎打，没有整体规划；品牌定位不明确，包括产品针对的消费者群体不明确、产品满足消费者群体的诉求不明确、价格定位不明确、品牌所特有的品牌联想不明确等等；品牌文化不清晰，附加在产品上的文化价值不清晰，消费者购买产品不仅看重产品本身的使用价值，还看重产品带给消费者的文化内涵。
2.2品牌建设没有专人专部门来做。中小企业的品牌建设部门大多没有单设，而是挂靠在企划部或者市场部，没有得到应有的重视。而且在实际的操作层面中，由于专业人才的缺乏，企业多把品牌建设单纯地理解为做广告，做推广，过于片面强调广告在品牌建设中作用。
2.3缺乏品牌保护意识。中小企业不像大型企业，由于体量小，生产规模不大，很容易在感知市场变化的基础上，做出与市场需求接轨的决策，生产满足市场需求的产品。然而，由于中小企业缺乏品牌建设和保护意识，对于首创精神缺乏应用的保护，对于新开发的产品，没有采取商标注册、专利申请等措施，因而被后知后觉的企业复制，特别是大型企业大批量的复制和占有市场，而失去占得市场先机而产生的优势。
2.4品牌延伸战略超之过急。品牌的建立需要一个过程，当品牌建立起来并且被市场所接受时，企业做大做强的冲动有时就超越了企业理性。品牌延伸战略，是指在母体品牌的基础上，建立与母体品牌相关的子产品，以此扩大品牌的产品受益面。这种理念是好的，然而在什么时间开展品牌延伸战略，要“天时地利人合”，不可超之过急。否则，子产品没有被市场接纳，直接会导致消费者对于母体产品的不信任，最终品牌影响力衰减，所有产品退出市场。
3.品牌建设手段单一。中小企业把品牌建设等同于品牌推广，而又视广告投放为品牌推广的唯一途径。依托大牌明星进行品牌代言，是广告投放常用方式，也是中小企业快速提升品牌竞争力的捷径之一，然而却没能让品牌持久。比如网上有一则段子——“史上最衰代言人成龙躺枪，代言的产品纷纷倒闭被调侃”，具体内容是代言小霸王学习机，被步步高超越宣布倒闭；代言爱多VCD，公司老公直接去坐牢了；代言汾煌可乐，这个可乐现在谁还见过？直接消失了。但实际上，成龙的代言达到了快速提升品牌竞争力的效果，品牌最终衰败退出市场的真正原因在于企业自身。如汾湟可乐曾经是国内三大饮料品牌之一，与非常可乐、健力宝齐名。鼎盛时期，汾煌可乐跻身国内可乐四强，以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。这样的成绩不敢说惊人，但也是个不错的成绩，汾湟可乐的消失是行业特征及企业经营的结果。
央视投标也是中小企业快速提升品牌竞争力的捷径之一，但是也没能让品牌持久。1994年，出掌中央电视台广告信息部的女强人谭女士使出絕招，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。但是秦池早已没落。
4.忽视质量与服务。中小企业品牌竞争力的核心要素是质量与服务，离开了这两个根本要素，企业的品牌竞争力无从谈起。中小企业在建设发展中，由于受到来自资金、技术、人才等方面的制约，没有建立起严密的质量监控体系和优质的售后服务体系，以致于劣质的产品在市场中流通，而且售后不到位。因此，只要当这样的情况出现1%，那么对消费者的伤害则是100%，也由此导致消费者对于品牌的不信任增强，对品牌的粘性减弱，品牌的竞争力衰减。
5.信息化建设与电子商务应用不足。中小企业在品牌营销策略中，仍然视实体市场为主战场，把主要的人力、物力、财力投入其中，而忽视了互联网时代网络在品牌营销中的运用。企业的信息化程度不高，没有建立起适应市场的快速、高效的企业内部信息传递的软硬环境，而且对于电子商务的运用，仍然处于初级阶段。
二、中小企业品牌竞争力提升的策略
1.从政府的宏观层面入手。
1.1加强对中小企业管理层的培训。地方政府在支持中小企业发展上，除了要多多创造良好的外部营商环境，还有必要加强对中小企业管理层的培训，特别是品牌竞争力的相关知识培训。通过邀请品牌运营专家、大型企业CEO，对中小企业管理层进行品牌建设的培训。从思想上让中小企业管理层重视品牌建设，从操作层面上指导中小企业管理层开展品牌建设，从技术层面上提供商品注册、专利申请、股权等知识产权信息。