旅游市场是旅游目的地营销组织开展营销活动的出发点和归宿。旅游市场研究一直是旅游研究的重点领域之一。能否源源不断地将潜在旅游市场转化成现实旅游市场,关系到旅游业的可持续发展。因此,旅游目的地营销组织投入大量成本开展各种营销活动,以促进潜在旅游市场向现实旅游市场转化。有多少潜在旅游市场能转化成为现实旅游市场?潜在旅游市场到现实旅游市场的转化过程是怎样的?主要的影响因素有哪些?如何衡量潜在旅游市场到现实旅游市场的转化程度?这是旅游学界和业界共同关心的重要理论和现实问题。长期以来,旅游市场研究主要以目的地为中心开展,侧重分析目的地接待的现实旅游市场。以客源地为中心,研究潜在旅游市场的较少。对潜在旅游市场到现实旅游市场的转化过程和转化率进行研究,可以丰富和深化旅游市场研究内容,还能服务旅游市场营销工作,具有重要的理论意义和实践价值。基于市场营销理论、旅游系统理论和旅游目的地选择过程理论,提出了旅游市场转化的概念。将潜在旅游市场划分为静默市场、知名市场、向往市场3种类型。把潜在旅游市场到现实旅游市场的转化过程划分为3个阶段,依次为静默市场到知名市场的转化、知名市场到向往市场的转化、向往市场到现实市场的转化。用旅游市场总转化率和阶段转化率（知名化率、意向化率、实地化率）衡量旅游市场转化程度。基于以客源地为中心的出游系统,以北京、武汉、西安和成都为案例客源城市,调查获取了 5620份问卷数据,计算了客源城市对目标景区的旅游市场总转化率和阶段转化率,研究了旅游市场转化率的主要影响因素及其作用机制,构建了旅游市场总转化率计算模型。主要研究结论如下:（1）旅游市场总转化率受3个阶段转化率的共同影响。知名化率、意向化率、实地化率的乘积越大,总转化率越高。总转化率与3个阶段转化率均呈正相关关系,且为指数曲线相关关系。案例客源城市的旅游市场总转化率均值为16.86%,知名化率均值为54.94%,意向化率均值60.07%,实地化率均值44.91%。总转化率均值明显低于阶段转化率均值。在阶段转化率中,意向化率均值最高,知名化率均值次之,实地化率均值最低。从向往市场到现实市场的转化难度最大。（2）随着旅游市场转化率的提高,旅游市场结构呈现出“正金字塔型→过渡型→倒金字塔型”的演化趋势。在正金字塔型结构中,静默市场比例＞知名非向往市场比例＞向往非现实市场比例＞现实市场比例。在过渡型结构中,静默市场比例=知名非向往市场比例=向往非现实市场比例=现实市场比例。在倒金字塔型结构中,现实市场比例＞向往非现实市场比例＞知名非向往市场比例＞静默市场比例。实现旅游市场结构从正金字塔型向倒金字塔型转变是旅游市场营销的目的所在。（3）旅游市场总转化率随出游距离的增加呈现衰减特征,不同阶段转化率受出游距离的影响存在较大差异。其中,实地化率受出游距离的影响最大,距离衰减速率最快。知名化率受出游距离的影响较小,距离衰减速率较慢。意向化率不受距离衰减规律的作用。不同类型距离对旅游市场转化率的影响存在差异。其中,时间距离对旅游市场转化率的影响最大,其次是交通距离和球面距离,经济距离对旅游市场转化率的影响最小。（4）旅游市场转化率与目的地区位及行政等级有密切关系。总转化率均值以及阶段转化率均值,东部地区景区均高于中部和西部地区景区。中部和西部地区景区的知名化率均值相差不大,但西部地区景区的意向化率均值、实地化率均值以及总转化率均值均高于中部地区景区。总转化率和实地化率受目的地区位的影响较大,意向化率受其影响次之,知名化率受其影响最小。目的地行政等级影响旅游市场转化率。案例客源城市对直辖市、副省级市、省会城市、地级市景区的总转化率均值和阶段转化率均值均呈现按行政等级递减特征。其中,总转化率和实地化率依行政等级递减速率较快,意向化率和知名化率依行政等级递减速率较慢。（5）构建了由旅游吸引力、交通时间、交通费用、体感疲惫交通时间和可自由支配月收入5个自变量构成的旅游市场总转化率计算模型。该模型可以计算旅游客源地对旅游目的地的市场总转化率。根据旅游吸引力、交通时间、交通费用、体感疲惫交通时间和可自由支配月收入的变化,可以实现对旅游市场总转化率的预测。本文的主要创新点是:（1）提出了旅游市场转化的概念,将潜在旅游市场到现实旅游市场的转化过程划分成3个阶段,用总转化率和阶段转化率（知名化率、意向化率、实地化率）定量反映潜在旅游市场向现实旅游市场的转化程度。（2）构建了由旅游吸引力、交通时间、交通费用、体感疲惫交通时间和可自由支配月收入5个自变量组成的旅游市场总转化率计算模型,揭示了旅游市场总转化率的主要影响因素及其作用机制。