国家政策红利下,各大巨头公司和中小型培训机构纷纷入局财会在线教育,品牌偏好作为在激烈竞争中获取优势的有效途径,是提升市场占有率的基础。随着移动技术的飞速发展,社交媒体营销对品牌偏好的影响愈加凸显,已成为企业和专家学者共同关注的焦点。中华会计网校作为财会教育的领军企业,需要紧跟时代发展从理论和实践上对社交媒体营销影响品牌偏好的机理展开深入研究。为此,基于中华会计网校发展中遇到的问题,通过分析社交媒体营销没有达到期望效果的原因,选取和分析影响因素,建立相应假设。通过将品牌形象、品牌识别与品牌偏好间的关系紧密联系,构建基于社交媒体营销的在线教育品牌偏好影响机理S-O-R模型并展开实证研究。采用国内外学者对品牌管理时使用的成熟量表、结合Likert五级量表设计问卷并展开线上调研,最终收集到234份有效问卷。通过软件SPSS22、Amos22分析调研问卷的可靠性、构建结构方程的模型,实证发现社交媒体营销正向影响品牌识别和品牌形象;证明在线教育进行的社交媒体营销,除了在社交媒体上吸引消费者持续关注网校外,同时对消费者品牌偏好产生显著影响。最后,基于如上研究结论提出6点在线教育品牌获得社交媒体可持续竞争的参考建议,从而提升消费者品牌偏好,建议包括:战略重视社交媒体营销,全方位调研用户需求;加强社交媒体内容建设,促进二次传播;壮大名师队伍,多维度开发品牌形象代言人,促进品牌升值;体系规划社交媒体营销,引导用户价值共创;社交媒体传承网校品牌文化提升品牌偏好,增强品牌购买力;社交媒体架构高品质营销理念,提升在线教育品牌竞争力。