增强现实技术可以将虚拟的信息叠加到现实的世界并通过技术交互完成实时信息反馈,其技术发展和应用前景被广为看好。传统商标淡化理论历经百年发展,在内容不断完善的同时对商标权人利益的保护起到了重要的作用。随着增强现实技术在商业中的应用越来越多,其所涉及的知识产权问题也日益增多,例如可能导致商标被淡化的损害后果发生。增强现实技术商业应用导致商标淡化后果发生的前提是增强现实技术与商标淡化理论产生交集,受社会环境等多种因素的影响,这种交集的产生既有必然性又有合理性,具体表现为增强现实技术商业应用中商标淡化行为的不同表现形式,包括利用增强现实技术在宣传广告中叠加文字、图像等信息,利用增强现实技术对特定对象进行遮挡或替换以及利用增强现实技术创设增强现实标志实施商标淡化行为等。这些商标淡化行为虽然在外观呈现形式上有所不同,但都以增强现实技术作为辅助性工具,不仅具有较强的隐蔽性,而且最终造成的商标淡化效果将受到多种外部因素的影响,对传统的商标淡化理论提出了挑战。这些挑战概括起来包括:商标混淆与商标淡化的边界变得模糊,非驰名商标也可能受到商标反淡化保护,商标以外其他商业标志也可能受到商标反淡化保护等。为了强化反淡化保护的法理基础,商标淡化行为构成要件的认定标准应当在内容上做出相应的调整。针对增强现实技术商业应用中可能出现的商标淡化问题,我国的商标反淡化保护应当在注重法理基础的同时从多角度、多方面发挥规制作用。如以法律的形式确立我国的商标淡化理论,结合《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律共同发挥规制作用;如通过“避风港原则”唤醒多重主体的责任意识,阻断商标淡化的效果;如以提高门槛、加强监管等方式规范增强现实标志的使用;如明确商标反淡化保护司法救济的程序规范,坚持知识产权法院的调解先行等。