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摘要:成长型企业是具有成功的基础,但企业发展又面临着困难和孕育巨大发展潜力的企业。作为成长型企业,面临的紧迫急需解决的问题是:采用什么管理方法整合企业资源以发展壮大?企业又该如何避免多元化的陷阱?文章针对成长型企业提供了产品聚焦战略这一战略思路,并分析了影响成长型企业产品聚焦战略选择的因素及选择的标准,为成长型企业的产品战略选择提供了一种解决方案。
关键词:成长型企业 产品聚焦 战略选择
成长型企业是具有成功的基础,但企业发展又面临着困难和孕育巨大发展潜力的企业。在市场经济转型时期,成长型企业是占大多数的。作为成长型企业,面临的紧迫急需解决的问题是:采用什么管理方法整合企业资源以发展壮大?企业又该如何避免多元化的陷阱?
问题的提出
聚焦战略包括成本领先聚焦和差异领先聚焦,是成本领先战略、差异领先战略的深化和延伸,与大规模、大范围内的成本领先、差异领先不同,聚焦战略是将企业有限的能力、资源聚焦在某一特定的、具体的对象上(如某一系列产品、某一类型的客户、某一地区)。而产品聚焦战略则是将企业的相关资源与能力聚焦在特定的一系列产品及其客户上,对其进行细化和深化。产品聚焦战略的宗旨在于企业以更高的效率和更优的效果,针对某一系列产品发挥专长和竟争优势,通过创造局部优势,以点带面,谋求更长远的发展。
成长型企业在资本实力、市场运营、品牌知名度等方面都有待进一步提升。因此成长型企业若期待以顾客可以接受的产品质量和性能,获得比竞争对手更低的成本定位,争取大多数客户,占有大多数的市场份额。一个成长型企业如果期待在多种系列的产品上标新立异、独树一帜,取得高于行业平均水平的收益,其代价应是多资本、高成本的投入。且不说成长型企业自身的实力是否具备,单是这种投入是否会受到来自竞争对手的更大威胁,是否会收到回报则值得企业忧虑。
影响成长型企业产品聚焦战略选择的因素
(一)产品的市场潜力
产品的市场潜力是指企业所提供的产品在一定市场范围内可能达到的市场份额和收益水平。选择产品聚焦战略的成长型企业的业务范围相对集中,企业的发展壮大常常依赖于一种或几种产品,企业要能持续成长,其产品必须拥有较大的市场潜力。但并不是每个企业的产品都能取得成功的,据统计,在西方,产品研究与开发的失败概率高达80%以上,每40个新产品构思,经过筛选再进入市场,取得成功的往往只有1-2个。而一旦企业的产品获得成功,企业取得的收益将是巨大的。
(二)市场开发能力
市场开发能力是成长型企业的内在要求,开发市场是高速发展的成长型企业思维的核心。尤其是当企业选择产品聚焦战略时,企业产品品种相对集中,若没有较好的市场开发能力企业将不能获得足以支撑利润的市场份额。市场经济条件下,市场是被企业“瓜分”的固定资产,因而市场占有率也就成为衡量一个企业业绩的重要指标。市场开发能力是提高市场占有率的唯一途径和重要源泉,成长型企业一般要求具备较强的市场开发能力。传统的市场开发手段仅仅局限在营销策略、收购或强强联合等方法上。
(三)技术迁移能力
技术迁移能力是指成长型企业在技术水平不变的情况下,跨地区地重新布局。当成长型企业经营领域的技术走向成熟时,创新的能力受到限制,价格的下降和新兴产业的兴起会使企业经营领域的利润率下降,或者技术的突破性变革使原来的创新成果趋于衰退,这时如果企业能及时对创新成果进行迁移,将其重新布局在劳动力和资源较低廉的地区,那么企业在该地区仍将保持地区性的高新技术地位,这样企业就能充分利用现有的技术资源。技术迁移能力取决于企业获取资金的能力、组织结构的灵活性及适应性等。
(四)战略管理能力
大部分企业失败的原因在于企业在制定计划时往往不考虑未来产品的资源问题,即对企业的成长没有明确的战略规划。对成长型企业而言,产品战略管理主要是使企业的产品战略充分体现企业的总体战略,并应用战略对企业的内部资源和可利用的外部资源的配置过程进行管理。可以通过考虑企业的利润增长是否与其产品的周期之间有较强的相关性来衡量企业的战略管理能力,一个随着产品进入衰退期而导致整个企业走向衰退的企业的战略管理能力是不成熟的。
(五)企业经营者的素质
成长型企业普遍规模较小,业务范围相对集中,经营决策的影响面和影响深度相对较大。在企业实行聚焦战略时应做好果断的决策,在领导企业发展过程中应担当好掌舵人的角色。经营管理人员的素质,特别是企业经营者的素质将是决定中小企业成长的重要因素。在市场开发上,具有敏锐的洞察力,能够开发出具有市场前景的产品或服务,提高产品或服务在市场上的占有率;在管理员工方面,懂得如何通过有效的激励机制去调动员工工作的积极性,最大限度地发挥其主观能动性;在效率和效益方面,能够把握平衡,处理好二者之间的关系,促使企业可持续发展。
成长型企业产品聚焦战略选择的标准
(一)快速发展
在市场上,每个企业均占有某一位置,处于高级发展阶段的企业,其控制的市场份额与权力就多,反之则少。全世界的资金规模、人力资源、消费能力、生产能力及技术创新所创造的财富总规模与增长水平,在每一个时期都是有限的。每一高成长台阶下都有一大群企业为争取这一位置而展开激烈拼斗。即使已处于高级阶段的超级企业,其身后不乏雄心勃勃的企业意欲取而代之。据统计,《财富》杂志上每年公布的全球500强企业,平均每过20年便有50%的公司被挤出排名榜,被后起的迅速发展的企业所取代。由此反映出一个重要的法则:企业的发展速度决定了企业的地位,企业的竞争是企业发展速度的竞争,发展速度更快的企业才会有机会抢得登上高一级台阶的机会。成长期是即使企业高速发展期,也是企业发展的黄金加速期,在选用产品聚焦战略时企业应运用好自身资源全速发展,占领市场竞争的高地。
(二)快速反应
企业的快速反应能力是指企业能从社会系统中把握与其自身实力相称的、潜在的市场机会,迅速创新或改进产品或服务,组织生产快速提供满足品种、规格、质量、价格、服务、时效性等方面要求的产品,形成适应市场竞争的整体能力。作为发展迅速的成长型企业,是否具有这种快速反应能力将是企业是否具有竞争力的直接体现,因此产品聚焦战略的选择也应以快速反应为标准。快速反应能力要求企业拥有快速的产品创新能力,先进的产品制造能力和灵活的市场营销能力。快速反应能力这一概念包含三个方面的含义:第一,处理的领域为顾客看重的时间领域,如快速开发新产品,快速上市,快速制造新产品,快速销售配送,快速提供技术服务支持等。第二,时间缩短不仅包括时间长度缩短,同时也包括时间波动(方差)减小,提高稳定性。第三,成功构建快速反应能力取决于通过全面的系统分析及关键的流程改善,获得持续竞争优势的能力。
(三)资源整合
一方面资源整合是企业绩效的重要源泉。企业通过对内外资源的整合可以充分发挥这些资源的效能并创造出新的资源,从而提升企业经营绩效。另一方面资源整合也是企业竞争力的主要源泉。企业是否有能力并善于实施资源整合是判断竞争优势的重要依据。整合并不是把单项资源的简单加总,而是将经过筛选的所有企业资源有机结合地组建成一个有序的整体,使其达到“1+1>2”的放大效应。随着企业进入成长期,企业的资源体系迅速膨胀,新资源的来源和可供企业选择的新资源迅猛增加。这就要求企业具有识别与选择新资源的能力,了解并掌握其发展动态和趋势,选择能够协同发挥作用的,与企业现有的传统资源和新资源相适应的,与日益个性化的市场需求相匹配的资源以开发出具有竞争力的产品,这也是成长型企业实施产品聚焦战略需要解决的问题。
(四)适应性及可持续性
战略的适应性是指公司的各项经营活动与总体战略之间保持简单的一致性,并且实施产品战略的各个经营环节之间是相互加强、优势互补的。环节间的协调及信息交换的损耗值最低是努力最优化的最基本形式。战略适应性不仅是竞争优势的基本保证也是保持竞争优势的可持续性的根本。这样的战略通常是难以从公司的外部解开的,因而很难模仿、复制。产品战略的改进会有利于其他经营活动,当经营活动相互补充时它们在战略及实施上的优越性就会得到整合。产品战略的思想必须覆盖整个生命周期而不是一个单一的计划周期。如果使组织建立在长期战略的竞争力及技艺上,持续性就会促进产品经营活动的改进,提高整个经营活动的适应性,效率更高,效益更好,并强化一个公司的核心竞争力。战略的持续性并不意味着静止的竞争观,相反公司必须不断地扩大其独特性,保持差异化,加强其经营活动的适应性并创造价值。
(作者单位:武汉理工大学管理学院)
参考文献
1、迈克儿•彼特.竞争战略 竞争优势[M].中国财政出版社,2001.
2、王天祥.中小企业赢在六大战略[M].现代出版社,2006.
3、张俊喜,马钧,张玉利.中国中小企业发展报告NO.1[M].社会科学文献出版社,2005.
4、潘晓时.中小企业成败案例比较[M].经济管理出版社,2005.
5、吴元平.中小企业竞争战略的优势选择[J].福建广播电视大学学报,2006(3).
6、孙惠敏,孙小敏.中小企业竞争战略的选择[J].改革与战略,2004(11).
7、孙慧敏,孙晓玲.中小企业竞争战略的选择[J].改革与战略,2003(11).
8、潘峰.提高中小企业竞争力策略研究[J].当代经济,2004(8).
关键词:成长型企业 产品聚焦 战略选择
成长型企业是具有成功的基础,但企业发展又面临着困难和孕育巨大发展潜力的企业。在市场经济转型时期,成长型企业是占大多数的。作为成长型企业,面临的紧迫急需解决的问题是:采用什么管理方法整合企业资源以发展壮大?企业又该如何避免多元化的陷阱?
问题的提出
聚焦战略包括成本领先聚焦和差异领先聚焦,是成本领先战略、差异领先战略的深化和延伸,与大规模、大范围内的成本领先、差异领先不同,聚焦战略是将企业有限的能力、资源聚焦在某一特定的、具体的对象上(如某一系列产品、某一类型的客户、某一地区)。而产品聚焦战略则是将企业的相关资源与能力聚焦在特定的一系列产品及其客户上,对其进行细化和深化。产品聚焦战略的宗旨在于企业以更高的效率和更优的效果,针对某一系列产品发挥专长和竟争优势,通过创造局部优势,以点带面,谋求更长远的发展。
成长型企业在资本实力、市场运营、品牌知名度等方面都有待进一步提升。因此成长型企业若期待以顾客可以接受的产品质量和性能,获得比竞争对手更低的成本定位,争取大多数客户,占有大多数的市场份额。一个成长型企业如果期待在多种系列的产品上标新立异、独树一帜,取得高于行业平均水平的收益,其代价应是多资本、高成本的投入。且不说成长型企业自身的实力是否具备,单是这种投入是否会受到来自竞争对手的更大威胁,是否会收到回报则值得企业忧虑。
影响成长型企业产品聚焦战略选择的因素
(一)产品的市场潜力
产品的市场潜力是指企业所提供的产品在一定市场范围内可能达到的市场份额和收益水平。选择产品聚焦战略的成长型企业的业务范围相对集中,企业的发展壮大常常依赖于一种或几种产品,企业要能持续成长,其产品必须拥有较大的市场潜力。但并不是每个企业的产品都能取得成功的,据统计,在西方,产品研究与开发的失败概率高达80%以上,每40个新产品构思,经过筛选再进入市场,取得成功的往往只有1-2个。而一旦企业的产品获得成功,企业取得的收益将是巨大的。
(二)市场开发能力
市场开发能力是成长型企业的内在要求,开发市场是高速发展的成长型企业思维的核心。尤其是当企业选择产品聚焦战略时,企业产品品种相对集中,若没有较好的市场开发能力企业将不能获得足以支撑利润的市场份额。市场经济条件下,市场是被企业“瓜分”的固定资产,因而市场占有率也就成为衡量一个企业业绩的重要指标。市场开发能力是提高市场占有率的唯一途径和重要源泉,成长型企业一般要求具备较强的市场开发能力。传统的市场开发手段仅仅局限在营销策略、收购或强强联合等方法上。
(三)技术迁移能力
技术迁移能力是指成长型企业在技术水平不变的情况下,跨地区地重新布局。当成长型企业经营领域的技术走向成熟时,创新的能力受到限制,价格的下降和新兴产业的兴起会使企业经营领域的利润率下降,或者技术的突破性变革使原来的创新成果趋于衰退,这时如果企业能及时对创新成果进行迁移,将其重新布局在劳动力和资源较低廉的地区,那么企业在该地区仍将保持地区性的高新技术地位,这样企业就能充分利用现有的技术资源。技术迁移能力取决于企业获取资金的能力、组织结构的灵活性及适应性等。
(四)战略管理能力
大部分企业失败的原因在于企业在制定计划时往往不考虑未来产品的资源问题,即对企业的成长没有明确的战略规划。对成长型企业而言,产品战略管理主要是使企业的产品战略充分体现企业的总体战略,并应用战略对企业的内部资源和可利用的外部资源的配置过程进行管理。可以通过考虑企业的利润增长是否与其产品的周期之间有较强的相关性来衡量企业的战略管理能力,一个随着产品进入衰退期而导致整个企业走向衰退的企业的战略管理能力是不成熟的。
(五)企业经营者的素质
成长型企业普遍规模较小,业务范围相对集中,经营决策的影响面和影响深度相对较大。在企业实行聚焦战略时应做好果断的决策,在领导企业发展过程中应担当好掌舵人的角色。经营管理人员的素质,特别是企业经营者的素质将是决定中小企业成长的重要因素。在市场开发上,具有敏锐的洞察力,能够开发出具有市场前景的产品或服务,提高产品或服务在市场上的占有率;在管理员工方面,懂得如何通过有效的激励机制去调动员工工作的积极性,最大限度地发挥其主观能动性;在效率和效益方面,能够把握平衡,处理好二者之间的关系,促使企业可持续发展。
成长型企业产品聚焦战略选择的标准
(一)快速发展
在市场上,每个企业均占有某一位置,处于高级发展阶段的企业,其控制的市场份额与权力就多,反之则少。全世界的资金规模、人力资源、消费能力、生产能力及技术创新所创造的财富总规模与增长水平,在每一个时期都是有限的。每一高成长台阶下都有一大群企业为争取这一位置而展开激烈拼斗。即使已处于高级阶段的超级企业,其身后不乏雄心勃勃的企业意欲取而代之。据统计,《财富》杂志上每年公布的全球500强企业,平均每过20年便有50%的公司被挤出排名榜,被后起的迅速发展的企业所取代。由此反映出一个重要的法则:企业的发展速度决定了企业的地位,企业的竞争是企业发展速度的竞争,发展速度更快的企业才会有机会抢得登上高一级台阶的机会。成长期是即使企业高速发展期,也是企业发展的黄金加速期,在选用产品聚焦战略时企业应运用好自身资源全速发展,占领市场竞争的高地。
(二)快速反应
企业的快速反应能力是指企业能从社会系统中把握与其自身实力相称的、潜在的市场机会,迅速创新或改进产品或服务,组织生产快速提供满足品种、规格、质量、价格、服务、时效性等方面要求的产品,形成适应市场竞争的整体能力。作为发展迅速的成长型企业,是否具有这种快速反应能力将是企业是否具有竞争力的直接体现,因此产品聚焦战略的选择也应以快速反应为标准。快速反应能力要求企业拥有快速的产品创新能力,先进的产品制造能力和灵活的市场营销能力。快速反应能力这一概念包含三个方面的含义:第一,处理的领域为顾客看重的时间领域,如快速开发新产品,快速上市,快速制造新产品,快速销售配送,快速提供技术服务支持等。第二,时间缩短不仅包括时间长度缩短,同时也包括时间波动(方差)减小,提高稳定性。第三,成功构建快速反应能力取决于通过全面的系统分析及关键的流程改善,获得持续竞争优势的能力。
(三)资源整合
一方面资源整合是企业绩效的重要源泉。企业通过对内外资源的整合可以充分发挥这些资源的效能并创造出新的资源,从而提升企业经营绩效。另一方面资源整合也是企业竞争力的主要源泉。企业是否有能力并善于实施资源整合是判断竞争优势的重要依据。整合并不是把单项资源的简单加总,而是将经过筛选的所有企业资源有机结合地组建成一个有序的整体,使其达到“1+1>2”的放大效应。随着企业进入成长期,企业的资源体系迅速膨胀,新资源的来源和可供企业选择的新资源迅猛增加。这就要求企业具有识别与选择新资源的能力,了解并掌握其发展动态和趋势,选择能够协同发挥作用的,与企业现有的传统资源和新资源相适应的,与日益个性化的市场需求相匹配的资源以开发出具有竞争力的产品,这也是成长型企业实施产品聚焦战略需要解决的问题。
(四)适应性及可持续性
战略的适应性是指公司的各项经营活动与总体战略之间保持简单的一致性,并且实施产品战略的各个经营环节之间是相互加强、优势互补的。环节间的协调及信息交换的损耗值最低是努力最优化的最基本形式。战略适应性不仅是竞争优势的基本保证也是保持竞争优势的可持续性的根本。这样的战略通常是难以从公司的外部解开的,因而很难模仿、复制。产品战略的改进会有利于其他经营活动,当经营活动相互补充时它们在战略及实施上的优越性就会得到整合。产品战略的思想必须覆盖整个生命周期而不是一个单一的计划周期。如果使组织建立在长期战略的竞争力及技艺上,持续性就会促进产品经营活动的改进,提高整个经营活动的适应性,效率更高,效益更好,并强化一个公司的核心竞争力。战略的持续性并不意味着静止的竞争观,相反公司必须不断地扩大其独特性,保持差异化,加强其经营活动的适应性并创造价值。
(作者单位:武汉理工大学管理学院)
参考文献
1、迈克儿•彼特.竞争战略 竞争优势[M].中国财政出版社,2001.
2、王天祥.中小企业赢在六大战略[M].现代出版社,2006.
3、张俊喜,马钧,张玉利.中国中小企业发展报告NO.1[M].社会科学文献出版社,2005.
4、潘晓时.中小企业成败案例比较[M].经济管理出版社,2005.
5、吴元平.中小企业竞争战略的优势选择[J].福建广播电视大学学报,2006(3).
6、孙惠敏,孙小敏.中小企业竞争战略的选择[J].改革与战略,2004(11).
7、孙慧敏,孙晓玲.中小企业竞争战略的选择[J].改革与战略,2003(11).
8、潘峰.提高中小企业竞争力策略研究[J].当代经济,2004(8).