娃哈哈:流变时代,消费者沟通是不变式

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  近两年,关于“品牌年轻化”的讨论热度上升,尤其是对于一些“有阅历”的品牌,人们大都会以先入为主的逻辑去解读它们的一举一动,实际上有阅历的品牌自带创新基因和沟通逻辑。

消费者沟通是题眼


  娃哈哈已成立近34年,从企业规模和效益上来说,多年蝉联中国饮料行业榜首位置;从国民度上来说,品牌陪伴了“80后”“90后”的成长,承载了几代人的珍贵记忆,是当之无愧的国民“老字号”。如今,娃哈哈不断在营销、产品等方面推陈出新,追求品牌内涵的跃升,在“国民度”之上更添“网感”“话题度”,愈加得到当代年轻人的喜爱。
  实际上,不仅娃哈哈,多数快消品牌都需要面对消费者迭代。如今,在“80后”“90后”仍然是消费主力军之际,Z世代受到越来越多来自品牌的注意。他们已经被贴上这样的标签:更愿意为自己的兴趣和爱好付费,重视产品体验和内涵以及社交。国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。
  我们从有阅历品牌的成长轨迹中可以发现,其实每一代人都有不同的特质,每一代人都有迹可循。如果将时间往前推10年,我们会发现Z世代是“80后”一代更为开放的延续。在流变时代,穿过数次时间之门的企业和每一代消费者的沟通方式,在具体形式上或许各不相同,但内核并无大异,那就是根植于人(消费者),和消费者沟通,为消费者持续不断地创造价值。
  所以,持续的消费者沟通才是品牌年轻化的题眼。

将优质品牌资产转化为人格化超级IP


  不可否认,娃哈哈有着优质的品牌资产,比如AD钙奶、营养快线,已经具备成为超级IP的优势条件。现在,超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性,更要有连接力与温度,超级IP稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。近几年,娃哈哈正通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动王牌单品的IP化打造。
  拿连续风靡25年的AD钙奶来说,不仅是娃哈哈的王牌单品,更是一座超级IP金矿,从产品和内容及线上线下活动推广上都大有可为。



  产品端输出。2018年以来,娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”,并在2019年国庆节期间推出限量版AD钙奶小红瓶,搭载人民日报新媒体“70而潮”系列专题,用经典“中国红”包装献礼新中国成立70周年。2020年,娃哈哈限量发售AD钙奶弹幕瓶,并推出AD钙奶味“哈小糖”系列糖果。
  内容端聚合。2020年,AD钙奶首提“未成年”概念,打出“一瓶还童奶,今日未成年”的口号。AD钙奶所倡导的“未成年”意指与消费者的“走心”交流,不仅是年龄上的未成年,更代表了一种年轻、乐观的心态,既提醒未成年人要珍惜当下,也倡导成年人要保持一颗童心,尊重现实的一些失败和不顺,用乐观、积极的态度去面对。
  在“未成年”概念的框架下,娃哈哈携手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”,既要勾起成年人的童心,也要引發Z世代的情感认同。随后,娃哈哈又入驻B站,空降bilibili World,派出AD钙奶攻陷二次元;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,和消费者一起重回学生时代。
  这一系列举动对AD钙奶的IP打造起到了有效的作用,并直接反馈到销售数据上。即使受到疫情影响,AD钙奶作为娃哈哈销量第二大的单品,2020年全年的销量仍然有显著增长。
  总的来说,这些动作是基于AD钙奶自带的独特内容输出力,因此也有更多的演绎空间。娃哈哈希望赋予AD钙奶和营养快线更多的人格内容和情感内涵,在人格化特征转化到实体商业时,就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到其就像是身边能够交心的朋友,成为消费者的信任代理,才能脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成“品牌人格”,让消费者主动靠近品牌。
  本着产品端输出、内容端聚合的思路,娃哈哈另一大IP营养快线也先后推出“史上最有营养”的跨界彩妆盘、“哈宝游乐园”平台、“营养快线补色间”线下巡展等一系列创意营销活动或平台,收益颇丰。2020年,娃哈哈与国漫大IP《斗罗大陆》合作推出联名款营养快线,为男女主角量身定制了青提玄冰草和柔舞仙蜜梅两大奇幻口味。该产品一上市就受到了原著动漫迷的热捧。


跨越圈层,打造品牌社交圈


  一直以来,评估品牌力有三大指标——知名度、美誉度、满意度,这些一直是品牌所追求的。流变时代不一样的是,消费者不再把好喝、好吃作为底层逻辑,而是会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通,共建话语体系变得十分重要。
  随着消费者群体日趋多元化和细分,圈层文化越来越盛行,这些由消费者共同兴趣爱好自然形成的不同圈子,往往具有极高的活跃度和凝聚力。当然,其消费潜力更是不可小觑。
  所以,娃哈哈在2020年对消费者的洞悉升级,在圈层经济发力,将不同产品与不同圈层的消费者语言同频、感情共振。
  拥抱社交潮玩圈。近两年潮玩兴起,聚合了一批高黏度的消费者。2020年5月,娃哈哈与国内头部潮玩品牌开展创意性合作,推出市面首款“盲水”。
  该活动在潮玩圈引起的反响热烈,“盲水”限量5000箱,分五天发售,每天1000箱,第1天5分钟内售罄,后面4天秒空。大量微博、抖音、小红书达人自发拍摄开箱测评、晒图种草,微博话题“干杯吧,盲水”在完全自然发酵的情况下,阅读量超过2000万。
  此次“盲水”活动不仅成功把盲盒的潮流气质和社交属性“装”进了pH9.0苏打水,同时也一举打入潮玩圈,赢得了潮玩圈的认同,真正做到了一举两得。很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等。
  融入热血电竞圈。同时,娃哈哈也建立了与电竞圈的交流。自从电竞项目入选亚运会表演赛、中国电竞队屡屡斩获国际大奖,电竞运动在中国青少年群体中的热度就居高不下,电竞圈层也成为品牌不可错过的重要群体。



  娃哈哈成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴,推出联名苏打水。随后,在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛,和电竞青年们共同逐梦。
  2020年10月,在英雄联盟2020全球总决赛期间,娃哈哈更是创造性地打造了一场“黄浦江游轮电竞盛宴”,特别邀请S8、S9冠军队伍IG、FPX的明星队员Baolan王柳羿、Crisp刘青松,与百位热爱电竞的召唤师一起,在黄浦江游轮上观看2020世界赛直播、大战水友赛,尽情享受电竞之光,有效提升了电竞圈粉丝对娃哈哈苏打水产品的认知度和好感度。
  娃哈哈还正式宣布启动电竞“青训计划”,为有实力、有电竞梦想的青年搭建一个电竞追梦舞台,陪伴电竞青年成长,将娃哈哈品牌写入电竞青年的美好印记。
  对于任何一个品牌来说,渗透圈层都将是持续的,因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在变动,品牌不可能一劳永逸,而是需要通过圈层跨越,构建一个多元的品牌社交圈。

与消费者持续沟通


  从娃哈哈的发展轨迹中可以得知,穿越不同经济周期的经典企业,已经沉淀出自己的一套经营哲学。
  不管是时代变迁、生态变化还是赛道迁移,作为商业根基的“人”一直在。人有代际更迭,所以才催生了商业的新陈代谢、更新换代。只要抓住人,就抓住了时代。但“人”并不应该简单地以年龄来划分,他们是一个个真实而鲜活的存在,与他们持续地沟通、为他们持续地创造价值,品牌才能立于各个时代。
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