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摘要：双关辞格是广告语创作中常用的语言技巧，就其类型而言，主要有谐音双关、语义双关和语法双关。本文从中外优秀双关广告语鉴赏出发，深入探讨广告语中双关辞格的类型及其作用，力求认识其独特的风格。
关键词：广告语；双关修辞格类型；谐音双关；语义双关；语法双关
双关修辞格是广告语创作中常用的语言技巧。双关是指在特定的语言环境下，利用语言文字的同音或者同义关系，使一句话表面上看起来是一种意思，但是内里又隐含另一种意思，言在此而意在彼。类似于我们平常所说的一石二鸟、一箭双雕、指桑骂槐。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性，具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。
这种修辞可以达到简洁精炼，风趣含蓄，生动别致的效果。在广告中，这种修辞格往往使其幽默，簡洁，又使人深度联想，从而对广告加深了记忆，起到了很好的宣传作用。本文将对广告语中双关修辞的类型及其作用加以分析。
一、双关的类型
一般广告创作者把双关分为谐音双关、语义双关与语法双关三种。
1、谐音双关
谐音双关是利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。汉语中存在大量的同音词，声音相同的词更是不胜枚举，广告策划者巧妙地利用谐音双关创造出新颖独特，内涵丰富的广告语，令人赏心悦目上，见之难忘。
例如：
（1）好面子洁面乳，只许痘留5天。（洁面乳广告词）
“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（hǎo）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。
（2）“默默无蚊”的奉献。（灭蚊器广告词）
“默默无蚊”中的“蚊”与“闻”同音。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，蚊香在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
（3）苹乐面粉机，致富好粮机。（面粉机广告词）
“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。
（4）金城摩托，骑乐无穷。（金城摩托广告词）
“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
（5）趁早下“斑”，请勿“痘”留（去斑灵药膏）
一方面提醒人们应注意休息，及时下班。同时暗示该产品具有药到病除，美化面容的功效。这是利用“班、斑”，“逗、痘”谐音，来取得一箭双雕的效果。
2、语义双关：
语义双关是利用词的多义条件使语句具有双重意义，达到一石双鸟的效果。 为了简明和醒目，广告语中的语义双关一般是比较明显的。
例如：
（1）金猴皮鞋，令足下生辉。（金猴皮鞋广告词）
“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。
（2）你的健康是天大的事——天大药业。（天大药业广告词）
“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
（3）爱使万家乐（万家乐热水器广告词）
由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：
一是爱的使者是万家乐，二是爱使用万家乐，三是爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
3、语法双关
语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或者两种以上语法功能。
例如：
（1）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品）
“早晚”看上去作为副词，有迟早之意，但同时也指早上，晚上时间状语。即“要想皮肤好，你得用大宝，在早上用，在晚上也用；现在不用，早晚得用”。
（2）原来生活可以更美的。（美的空调）
“美的”在广告中作为形容词，但是作为该品牌名时用作名词。
（3）不“打”不相识。（某打印机广告）
把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品打印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中。
二、双关的作用
运用双关营造出一种幽默风趣的氛围，能增强广告的吸引力。双关在广告语中发挥着独特魅力。
1、精炼简明，经济高效。
广告是一字千金的宣传，因此广告语既要极大地体现产品特点，又要简短扼要。
例如：一卷而净（唯洁雅厨房用纸）
用四字短语就传达了产品使用起来的便利性，又突出其为厨房必备助手的作用。
2、幽默诙谐，吸引眼球。
例如：康乐为我出气（康乐抽油烟机）
“出气”一词既突出该油烟机的性能，又暗含着油烟给人们带来的烦恼将一扫而光。有趣生动，产生强烈的广告效应。
3、激发联想，加深记忆。
例如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告语）
“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。
4、简单易记，广而告之。
例如：
农夫山泉，有点甜。（农夫山泉）
天生的，强生的。（强生沐浴露）
总之，广告语中运用双关这种修辞格可以达到简洁精炼，风趣含蓄，生动别致的效果。在广告中，这种修辞格往往使其幽默，简洁，又使人深度联想，从而对广告加深了记忆，起到了很好的宣传作用。
参考文献：
[1]万方，广告语双关修辞格的类型及其功效《科技信息：学术版》 ，2008年第12期
[2]欧泽群，广告语中双关格的运用研究 《现代语文（学术综合版）》，2016年第2期
[3]何衡衡，双关语修辞格的应用《教育教学论坛》 2013年第4期
作者简介：夏美英，女，副教授，现为湖北青年职业学院教师。
关键词：广告语；双关修辞格类型；谐音双关；语义双关；语法双关
双关修辞格是广告语创作中常用的语言技巧。双关是指在特定的语言环境下，利用语言文字的同音或者同义关系，使一句话表面上看起来是一种意思，但是内里又隐含另一种意思，言在此而意在彼。类似于我们平常所说的一石二鸟、一箭双雕、指桑骂槐。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性，具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。
这种修辞可以达到简洁精炼，风趣含蓄，生动别致的效果。在广告中，这种修辞格往往使其幽默，簡洁，又使人深度联想，从而对广告加深了记忆，起到了很好的宣传作用。本文将对广告语中双关修辞的类型及其作用加以分析。
一、双关的类型
一般广告创作者把双关分为谐音双关、语义双关与语法双关三种。
1、谐音双关
谐音双关是利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。汉语中存在大量的同音词，声音相同的词更是不胜枚举，广告策划者巧妙地利用谐音双关创造出新颖独特，内涵丰富的广告语，令人赏心悦目上，见之难忘。
例如：
（1）好面子洁面乳，只许痘留5天。（洁面乳广告词）
“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（hǎo）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。
（2）“默默无蚊”的奉献。（灭蚊器广告词）
“默默无蚊”中的“蚊”与“闻”同音。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，蚊香在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
（3）苹乐面粉机，致富好粮机。（面粉机广告词）
“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。
（4）金城摩托，骑乐无穷。（金城摩托广告词）
“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
（5）趁早下“斑”，请勿“痘”留（去斑灵药膏）
一方面提醒人们应注意休息，及时下班。同时暗示该产品具有药到病除，美化面容的功效。这是利用“班、斑”，“逗、痘”谐音，来取得一箭双雕的效果。
2、语义双关：
语义双关是利用词的多义条件使语句具有双重意义，达到一石双鸟的效果。 为了简明和醒目，广告语中的语义双关一般是比较明显的。
例如：
（1）金猴皮鞋，令足下生辉。（金猴皮鞋广告词）
“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。
（2）你的健康是天大的事——天大药业。（天大药业广告词）
“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
（3）爱使万家乐（万家乐热水器广告词）
由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：
一是爱的使者是万家乐，二是爱使用万家乐，三是爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
3、语法双关
语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或者两种以上语法功能。
例如：
（1）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品）
“早晚”看上去作为副词，有迟早之意，但同时也指早上，晚上时间状语。即“要想皮肤好，你得用大宝，在早上用，在晚上也用；现在不用，早晚得用”。
（2）原来生活可以更美的。（美的空调）
“美的”在广告中作为形容词，但是作为该品牌名时用作名词。
（3）不“打”不相识。（某打印机广告）
把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品打印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中。
二、双关的作用
运用双关营造出一种幽默风趣的氛围，能增强广告的吸引力。双关在广告语中发挥着独特魅力。
1、精炼简明，经济高效。
广告是一字千金的宣传，因此广告语既要极大地体现产品特点，又要简短扼要。
例如：一卷而净（唯洁雅厨房用纸）
用四字短语就传达了产品使用起来的便利性，又突出其为厨房必备助手的作用。
2、幽默诙谐，吸引眼球。
例如：康乐为我出气（康乐抽油烟机）
“出气”一词既突出该油烟机的性能，又暗含着油烟给人们带来的烦恼将一扫而光。有趣生动，产生强烈的广告效应。
3、激发联想，加深记忆。
例如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告语）
“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。
4、简单易记，广而告之。
例如：
农夫山泉，有点甜。（农夫山泉）
天生的，强生的。（强生沐浴露）
总之，广告语中运用双关这种修辞格可以达到简洁精炼，风趣含蓄，生动别致的效果。在广告中，这种修辞格往往使其幽默，简洁，又使人深度联想，从而对广告加深了记忆，起到了很好的宣传作用。
参考文献：
[1]万方，广告语双关修辞格的类型及其功效《科技信息：学术版》 ，2008年第12期
[2]欧泽群，广告语中双关格的运用研究 《现代语文（学术综合版）》，2016年第2期
[3]何衡衡，双关语修辞格的应用《教育教学论坛》 2013年第4期
作者简介：夏美英，女，副教授，现为湖北青年职业学院教师。