众多品牌正致力于通过角色拟人的方式与消费者建立“主仆”“伙伴”等关系,以此加强品牌纽带,却甚少考虑角色拟人的风险,更罕有研究涉及.本研究聚焦于“仆人”和“伙伴”两种品牌角色在面临犯错危机时,消费者的反应、对道歉的接受程度及其内在机制.通过两个实验发现:消费者对伙伴品牌有更高的能力信任,对仆人品牌有更高的道德信任.当伙伴品牌犯能力型错误,以及当仆人品牌犯道德型错误时,消费者都会产生更强的背叛感知,导致更大的品牌评价下滑;背叛感知是一个有调节的中介变量.最后,当品牌犯能力型错误时,伙伴品牌(vs.仆人品牌)的道歉效果更好.本研究在理论上对拟人化营销、品牌关系理论做出了补充,并丰富了品牌犯错及道歉的相关影响因素研究;在实践上,本研究提出了品牌进行角色拟人的具体关系准则操作建议,以及危机公关的理论指导,可为企业或其他社会组织提供参考.