当前,利用电商平台已经成为农产品销售的一种重要手段。大埔县已成为广东省最大的蜜柚种植基地和中国最大的红肉蜜柚种植基地,然而对大埔县电商发展而言,情况并不乐观,依旧存在一些问题,所以当前在这样一个大背景下,通过实地调研,研究消费者网购大埔蜜柚意愿及影响因素,进而提出具有可行性的发展战略,从而将大埔蜜柚通过互联网推向市场,具有重要意义。本文基于理性行为理论等理论,选取大埔蜜柚为研究对象,通过实地调研与采访,在宏观层面对当前大埔蜜柚产业的发展状况与存在问题进行剖析,同时,运用描述统计和有序logit模型,对消费者网购大埔蜜柚的意愿及其影响因素进行分析,并针对这些影响因素提出相应的对策,以求进一步提升消费者网购大埔蜜柚意愿。本文研究发现:（1）大埔蜜柚产业发展迅速,呈现出面积稳步扩大、产值逐步提高、扶持力度加大等特点,但同时也存在着销售渠道不广、精深加工企业少、品牌宣传力度不够、产品标准化程度低、网上销售成本过高、缺乏电商营销知识等问题。（2）从消费者网购意愿的描述统计来看,无网购意愿的受访者稍多于有网购意愿的受访者,可见,大埔蜜柚的网络销售情况并不乐观。在消费者特征变量中,年龄对消费者网购大埔蜜柚的意愿有显著负向影响,文化程度、月收入、网龄对消费者网购大埔蜜柚的意愿有显著正向影响;在产品特征变量中,新鲜度和品牌对消费者网购大埔蜜柚的意愿有显著正向影响;在信息质量变量中,信息的可理解性和可靠性对消费者网购大埔蜜柚的意愿有显著正向影响;在服务质量变量中,包装、在线咨询和售后服务对消费者网购大埔蜜柚的意愿有显著正向影响,在配送质量变量中,完好性和配送速度对消费者网购大埔蜜柚的意愿有显著正向影响。（3）为了能进一步提高消费者网购大埔蜜柚的意愿,大埔对的蜜柚企业应该抓好蜜柚产品销售流通,推动蜜柚产品品牌建设,同时促进大埔蜜柚的标准化。而在电商平台建设方面,企业则应该加大网络购物宣传力,努力提高物流配送质量并积极引进电商专业人才。