摘要：2012年的这个暑假，在中国电视荧幕上有一个声音是广大电视观众不能不提的，那就是由著名凉茶品牌加多宝赞助下红遍中国的电视真人秀节目《中国好声音》。与以往的“快男”“超女”不同的是，一个“好声音不”仅捧红了参赛学员、节目本身、甚至是过了气的导师明星，更重要到是使“加多宝”这个新兴凉茶品牌以迅雷不及掩耳之速红透了半边天。从近几年的情况来看，越来越多的娱乐节目成为商家赞助的对象，在娱乐节目的边缘我们更看到了商业与文化的完美结合——独家赞助的广告营销模式其实所包含的商业问哈。究其原因，我们应该从大众对娱乐节目的消费水平出发，或许能够找到答案。
　　关键词：娱乐消费；电视文化；广告营销；视觉文化
　　一、电视文化的娱乐化趋势
　　“电视文化是指以一系列电视技术为手段和载体进行传播的精神观念文化形态和接受（消费）这种精神观念文化的生活方式。”① 从这个定义可知，一、电视文化是一种生活方式。二、电视文化以电视技术为传播手段。三、电视文化是一种影响文化消费的意识形态。电视文化与消费行为是紧密相联系的。广义上来说，受众观看电视节目的行为就属于电视文化消费行为。随着电视文化的不断发展，中国的娱乐电视节目逐渐成为广大受众电视文化消费的首选。电视文化的娱乐化的趋势所衍生出来的视觉消费更成为电视消费文化的主流形态。
　　电视娱乐节目的消费和生产
　　马克思主义经济学指出，没有消费就没有生产，生产的动力源于消费。在电视文化消费中同样适用。在众多的节目类型中，娱乐节目通过轻松、搞笑的节目内容为观众缓解生活中的压力，提供刺激的视觉元素而收到追捧。受众所追求的感官娱乐和感性的释放，成为娱乐节目生产的动力。近几年，从央视的《梦想合唱团》到地方卫视的《快乐大本营》，综艺娱乐节目如洪流般涌进广大受众的视野中，收视率的节节攀升，更为娱乐节目找到了生存的理由。
　　视觉消费成为主流形态
　　消费社会是当今中国社会的一个特征。在商品经济时代，文化也成为能够放置在工厂进行加工生产的商品，供人消费：“我们社会中的这样一些结构，它们采用工业公司（industrial corporations）典型的生产和组织模式，以文化物品和文化服务的形式生产和传播作为商品的符号”②在琳琅满目的文化商品中，最能够刺激消费者的消费诉求的往往是直接、生动、画面感强烈的商品。在互联网飞速发展的今天，多媒体的影音视觉效果往往强于抽象的文字和声音载体所带来的传播效果。“原因就在于我们周围有着更多的物象在吸引我们的注意力。”③
　　二、基于娱乐电视文化消费的商业广告
　　追寻最早的商业广告我们可以从几百年前的信息纸上寻找到答案。由于经济的发展，商业信息也开始成为重要的传播内容而登上人类传播史的舞台。在经历了时间的沉淀后，商业广告以文化的形式成为世界文化体系的分支。一个好的广告可以成就一个商业奇迹。电视广告相对于报纸、广播广告更生动、更能刺激视觉、形成强大的感染力和说服力。这点与娱乐节目在满足受众视觉消费需求方面有着异曲同工之妙处。于是，娱乐节目与商业广告相结合，促成了电视媒体下的商业广告文化。
　　相对于报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体融汇了其单一优势与一身。首先，视觉刺激。生动、唯美的画面，优美的音乐有着很强的表达力和感染力，容易被记忆，传播效果明显。其次，电视媒体的覆盖面很广，从中央媒体到地方媒体，“四级办台”的指导方针使电视媒体在传播范围上形成了网状。最后，被关注率较高，基于电视媒体收视率的电视广告投放策略，使得高收视率促成高专注率；受众的接受程度要求不高，年龄层次分布广泛。电视广告在制作上注重运用高新影音技术，艺术性强大。同时，商家的宣传也越来越注重广告内涵的挖掘和企业文化、品牌策略的结合。在我国，最早的电视台出现在1958年。短短几十年的发展史，电视媒体在广告推广和投放上的发展已经远远超过其他媒体，换句话说，电视媒体依然是企业的主要宣传渠道。电视“文化化”的发展趋势使电视广告也逐渐显现出文化趋势，电视文化与企业文化相结合的宣传方式，深得广大受众欢迎。电视广告是商业经济发展的产物，也就不可避免的成为中国商业文化的载体。广告虽然是盈利性质的，但其在追求利益的同时也潜移默化地传播着中国商业文化中的“和”文化，即和气生财。
　　三、电视综艺娱乐节目为商业广告提供“沃土”
　　在众多的娱乐节目中，《中国好声音》成为一匹黑马，还是有其原因的：创新节目形式。无论是选秀、真人秀还是脱口秀，这类节目往往在内容上基本雷同，不外乎为“造星运动”；而节目形式往往是“你演我评”。从2005年的《超级女声》开始，真人秀类综艺娱乐节目就基本没有打破这样的束缚。 “盲选”这种形式本身就是真人秀节目的创新。《中国好声音》将其运用到国内真人秀节目形式中，实属首例。好的娱乐节目可以成为商业文化滋生的土壤，节目形式的创新必须是娱乐节目长期稳定发展的一剂良药。
　　四、娱乐文化与商业文化的完美结合
　　“文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地延绵发展。传播史文化生存、继承与传送的必要条件，亦是文化能够发生作用的前提条件。” ④商业文化也是如此。在市场经济快速发展的今天，电视在受众消费方式和消费文化的形成中所扮演的角色越来越明显。而在消费文化的传播和形成过程中，娱乐节目大行其道与广告宣传相结合所迸发出的优势是值得我们进行思考和探索的。
　　首先，独家赞助可以是赞助一个节目，如加多宝凉茶对“中国好声音”的赞助，就是独家赞助中成功的典型。一个全新的凉茶品牌通过几个月来节目的热播而深入人心，甚至是占领原有老品牌的市场份额。也可以是赞助一个频道，一个时段，或者是一部电视剧等等。总结起来，独家赞助的选择对象很灵活，可以根据产品的宣传需求进行不同的对象选择。其次，独家赞助是“独享一杯羹”的宣传方式。《中国好声音》的赞助就独此一家。娱乐节目的热播让广告也热播，街头巷尾受众在热议“好声音”的同时也不会忘记“好凉茶”加多宝。在这种“强轰滥炸”的试听刺激下，想不得到好的宣传效果都不行。从独家赞助这种广告经营模式中，我们可以看出 “双赢模式”。媒体从商家的资金支持中实现了传播理想，商家在节目的播出中也获得了利益追求。追溯中国传统的商业文化中，我们经常的听到的一句话就是“和气生财”。和而不同，各取所需。
　　电视媒体将这种互惠互利的商业文化现代化并与娱乐节目的发展紧密相连，将电视文化所传播的生活方式与商业文化中蕴含的消费方式结合起来，形成了当今中国独特的消费社会。商业广告不仅传播了企业和产品，支持了媒体的可持续发展，也在潜移默化中体现着古老的商业文化——互利共赢、以和为贵。从媒体角度出发，作为一个传媒人，关注媒介在影响受众意识形态的作用也是我们值得研究的领域，这不仅是对中国传媒文化的关注，更是对中国经济文化发展的组成部分——商业文化与媒介文化相融合的关注。（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
　　注解：
　　①徐瑞青：《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》，中国社会科学出版社2007版，第2页。
　　②尼古拉斯·加纳姆：《论文化工业》，收录于保罗·莫利斯，《媒介研究读本》，第135—141页。
　　③王岳川：《媒介哲学》，河南大学出版社2004年版，第241。
　　④宋玉书：《广告文化学》，中南大学出版社2004年版，第7页。