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工业产品是靠质量与价格的理性因素来打动客户的,瞄准高端分散染料市场、保证优良可靠的质量,是正裕化学找到蓝海生存攻略的关键。
在染料行业遭受金融海啸重创之时,浙江正裕化学工业有限公司(以下简称「正裕化学」)依然订单多得连生产线都排不下。尽管董事长张文潭早年在台湾从事着多年的染料贸易事业,近年才转入生产制造领域,但还是引得众多国际大客户纷纷慕名而来。
到底正裕化学有什么样的本事,能在当下哀鸿遍野的染料行业一枝独秀?
1972年,在美国驻台机构领着高薪的张文潭决定转入商界,创办台湾正裕兴业股份有限公司,从事染料贸易事业。当时台湾是世界最大的涤纶纤维生产基地,也是最大的分散染料市场,正裕代理着日本三菱化学、德国拜耳、赫司特、巴斯夫等国际著名化工企业的染料产品,逐渐成为在1980年代台湾市场拥有近五成市占率的头号分散染料经销商。
行业整合从贸易到制造
贸易做的风生水起,后来又为何会转到生产制造领域?张文潭颇有几分无奈:「其实我也是被逼着成为制造商的。」
1995年,原来每年都从生产商处进口产品总额高达8000万美元的正裕,在拜耳、赫司特、三菱等企业的纺织染料部门合并成为一家新公司后不久,被通知对方要收回代理权自行负责销售。「在台湾,我卖了25年的产品,突然之间没有货源供应,对老客户无法交代,所以只能自己找生产基地制造产品,再卖给他们。」
1988年起,就连续担任四届台北市染料公会理事长的张文潭回忆说,为探索台湾纺织染料行业的未来出路,自1989年起他就率团往返两岸之间,首开台湾染料同业访问大陆的先河,亦因此有机会在浙江绍兴找到生产合作伙伴浙江龙盛集团公司。「当时龙盛开始想学做染料,而我急需大量的染料产品,龙盛刚刚装妥生产设备,但没有生产工艺技术,又急缺一大笔营运资金,所以我们一拍即合。」
1997年,张文潭请来原日本三菱化学的全球最顶尖的染料专家,同时将当时价值5亿元(人民币,下同)、近500项的染料及染料中间体合成工艺,加上300项产品的制品化工艺完全无偿提供给龙盛,并注资400万美元,所有与制程相关的事,由他一手担起,所有的产品项目的产品标准、标准制造流程图、检验标准、检验器材、设备,无一不是亲手规划,或从台湾带进来或由日本大师转移来的。「我对龙盛的要求很简单,就是无偿提供技术给你,我作为质量总监,亲自严格的掌控每一产品的质量,你做出合格的产品给我。」合作的结果是双赢:张文潭有了产品卖给老客户,龙盛亦以此为基础,营业额每年翻一番,于2002年成长为大陆唯一一家在上海A股上市的全世界最大的染料制造商。期间,张文潭是其四个最大的股东之一。
然而,25年来连续经销全球最高质量染料的张文潭,对高质量产品需求的理想越来越强烈,于是在2000年正式成立独资生产事业——正裕化学工业公司,主要从事高质量分散染料的生产,不仅卖自有品牌「Zenix增丽色」,亦为国际先进大厂加工。坚持质量决不妥协的正裕化学在经历了亏损4年半艰苦的产品升级之后,扭亏为盈,进入了用高附加价值的产品占领市场的黄金时期。
合成染料的制造始于1870年,合成技术的精进也直接带动了全球主要化学工业的进步,染料、农药、医药都同属于精细化工的范畴。全球原有的十大染料名厂,也同时都是医药、农药化学之名牌老厂。
但从1990年起到1998年的八年时间里,全世界范围内原有的140年历史的欧、美十大染料大厂基本上全部关掉了,通常从贸易业转到制造业的企业,十家中有九家最终是要倒闭的。而「后来者」正裕化学非但没有倒闭,还因为产品质量好而在行业内同类产品中首屈一指。目前在全球范围内生产同一产品类别的企业,除了正裕化学外,仅有在瑞士与德国的两家全球最顶尖的同业。高质量产品制造商的短缺,使高端产品形成供方市场空白,也因此整体竞争态势都对正裕的「坚持质量,决不妥协」的发展宗旨极为有利。
产品升级只做金字塔顶端产品
「亏了四年半后才赚钱,是因为正裕化学一开始先做练功夫的工作,先打基础,培养团队的质量意识、质量保证的概念,因此先从分散染料中比较中低端的产品做起。」
分散染料行业产品数量、价格的关系可以用金字塔状来表示。其中,行业中数量最大宗的产品集中在金字塔底部,「厂家非常多,量奇大无比,但价格则是其烂无比」,竞争激烈,普遍售价为每公斤20元上下,售价都在成本底下,血本难归;塔的中上部分厂家相对较少,售价每公斤20～100元左右;而塔尖部分厂家则屈指可数,「这是由于生产技术的垄断性高,制程管理不易,原料价格其高无比,制程风险很大」,因此,其产品售价每公斤从100～700元左右,差距颇大。
张文潭分析说,大陆是全球纺织业最大的生产基地,基本上都是生产二、三级相对低端的面料,行业恶性竞争不断,厂家都在打价格战,既有产能是实质需求量的二倍以上,因此纺织业在金融海啸中受到的冲击最严重。而纺织产品要升级,生产工艺技术与所使用原料的质量升级是最大的关键。
与纺织产业的困境类似,大陆染料行业目前的产量也大多集中在金字塔的底部,竞争者的家数无限多,多一个制造商进入,或退出市场,都不会影响到整个行业的竞争格局。「现在的工厂有单子做,就可以挺过危机。但不论在什么时候,只要把产品升级到最顶端,就不要怕会没有定单,而且利润也会如影随形的跟着来。」
正裕化学会亏四年半,亦是因为一开始先打基础、练功夫,从金字塔底部的染料开始生产,亏了后才用尽心血,苦心研发,做好全面质量保证,把产品升级上来,只做金字塔尖的高质量分散染料,专供给纺织业中最高端的面料布、汽车用内装面料、特殊耐晒耐水洗的面料使用。
「正裕现在只做最顶尖的部分,不去跟同业打混战,面对的客户也基本上以高端对象为主。现在是全世界涤纶用分散染料最高质量的成品制造商,除了生产自由品牌外,国际性第一、第二的大厂都在这里ODM加工。」
在制造上从低端走到高端,张文潭把这种转变过程看得很自然:「现在基本上没有一个工业不是夕阳产业,也没有一个产业不属于传统产业,传统产业只要能用最好的技术生产质量最好的产品,拉高质量的层次,拉开竞争的距离,一样可以赚钱。」
「以前同业中做最好技术、最高产品质量的十多家世界级的大工厂都关掉了,但市场上对高端染料仍有很大的需求,大陆也没有人在做这一块。各家同业可以把20～30种产品的量做到最大,但能像正裕这样把300多种差别化产品的质量都做得精,就很难。那要靠管理、靠技术、靠对质量的坚持。」
正是由于市场上对高端分散染料生产的空白与需求的存在,正裕化学得以脱颖而出,成为国际著名纺织面料大厂的合作伙伴。在品牌与加工并行的营销规划中,正裕化学的自有品牌「Zenix增丽色」出口外销比例大约在55%～60%之间,内销为40%～45%,「后续会逐步加大拓展大陆内销市场的投入,因为大陆纺织产业也注定要被迫升级,要用好的染料。」张文潭指出。
工业品牌靠质量和价值取胜
在升级产品后,正裕化学又做了哪些推广动作来吸引客户?答案是:高质量分散染料属于工业产品,把质量做好了,客户会自己找上门来,不愁没订单与销量。「工业产品与消费品不一样,消费品需要感性宣传来达到销售目的,而是工业产品以理性为主,让客户肯定你的地方,第一是质量,第二是价格。工业产品都是货真价实的东西,靠口碑就能吸引不少客户。」
「我们现在是做顶尖的产品,本来就不是以量取胜,更看重的是质量如何,还有口碑。」他举例说,在制程部分,分散染料金字塔底端的产品在生产在线磨合5道左右即可,但高质量分散染料却需要磨合40道以上。「打个比方,前者是把产品当水泥来量化生产,后者则需要把产品当化妆品,一点一点的做。要把质量做好,当然先要有远大的质量政策,需要更高的生产管理、制程管理技术,并且对环保、环境因素的管制完全的落实,我们现在就是做这一部分。」
为加强质量管控,自1995年起,张文潭经常亲自过问所有的产品制程管理、质量结果的报告。「做品牌,就是要知道它的价值所在。工业产品是理性的,需要质量支撑,相对简单,但做起来也不容易。为什么别人撑不下去,你却能继续在市场上存活?就是要管控好质量,用质量来支撑品牌。」
他说,正裕化学每年都参加在上海举行的全球染料行业展览会,有不少日本经销商就是直接找上门来要求合作。「只要是高档的日系车,车顶面料的染料基本上都是用我们的产品。有的客户一去打听国际品牌的ADIDAS、NIKE、KAPPA、YKK及大陆本土品牌李宁、安踏等的布料也是用正裕化学的,都会主动来跟我们买。」
此外,由于正裕实行品牌与加工并行的策略,亦可在协助客户ODM加工的同时,无形中增加对自有品牌的宣传。「品牌是从质量来的,比如LOGO只是代表企业的形象,而质量却是支撑起品牌的基础。」
未来,正裕化学正在计划扩充产能。张文潭解释说,一方面是因为现在订单多,生意太好,制程设备不够,需要扩充;另一方面是整合产业链、向上游原料部分延伸的需要。他表示,正裕化学的产品不完全跟着纺织业走,汽车、特殊的运动面料都是目标客户,未来的市场除了大陆与印度外,在越南、泰国、印度尼西亚等地区亦有不小的发展空间。
在染料行业遭受金融海啸重创之时,浙江正裕化学工业有限公司(以下简称「正裕化学」)依然订单多得连生产线都排不下。尽管董事长张文潭早年在台湾从事着多年的染料贸易事业,近年才转入生产制造领域,但还是引得众多国际大客户纷纷慕名而来。
到底正裕化学有什么样的本事,能在当下哀鸿遍野的染料行业一枝独秀?
1972年,在美国驻台机构领着高薪的张文潭决定转入商界,创办台湾正裕兴业股份有限公司,从事染料贸易事业。当时台湾是世界最大的涤纶纤维生产基地,也是最大的分散染料市场,正裕代理着日本三菱化学、德国拜耳、赫司特、巴斯夫等国际著名化工企业的染料产品,逐渐成为在1980年代台湾市场拥有近五成市占率的头号分散染料经销商。
行业整合从贸易到制造
贸易做的风生水起,后来又为何会转到生产制造领域?张文潭颇有几分无奈:「其实我也是被逼着成为制造商的。」
1995年,原来每年都从生产商处进口产品总额高达8000万美元的正裕,在拜耳、赫司特、三菱等企业的纺织染料部门合并成为一家新公司后不久,被通知对方要收回代理权自行负责销售。「在台湾,我卖了25年的产品,突然之间没有货源供应,对老客户无法交代,所以只能自己找生产基地制造产品,再卖给他们。」
1988年起,就连续担任四届台北市染料公会理事长的张文潭回忆说,为探索台湾纺织染料行业的未来出路,自1989年起他就率团往返两岸之间,首开台湾染料同业访问大陆的先河,亦因此有机会在浙江绍兴找到生产合作伙伴浙江龙盛集团公司。「当时龙盛开始想学做染料,而我急需大量的染料产品,龙盛刚刚装妥生产设备,但没有生产工艺技术,又急缺一大笔营运资金,所以我们一拍即合。」
1997年,张文潭请来原日本三菱化学的全球最顶尖的染料专家,同时将当时价值5亿元(人民币,下同)、近500项的染料及染料中间体合成工艺,加上300项产品的制品化工艺完全无偿提供给龙盛,并注资400万美元,所有与制程相关的事,由他一手担起,所有的产品项目的产品标准、标准制造流程图、检验标准、检验器材、设备,无一不是亲手规划,或从台湾带进来或由日本大师转移来的。「我对龙盛的要求很简单,就是无偿提供技术给你,我作为质量总监,亲自严格的掌控每一产品的质量,你做出合格的产品给我。」合作的结果是双赢:张文潭有了产品卖给老客户,龙盛亦以此为基础,营业额每年翻一番,于2002年成长为大陆唯一一家在上海A股上市的全世界最大的染料制造商。期间,张文潭是其四个最大的股东之一。
然而,25年来连续经销全球最高质量染料的张文潭,对高质量产品需求的理想越来越强烈,于是在2000年正式成立独资生产事业——正裕化学工业公司,主要从事高质量分散染料的生产,不仅卖自有品牌「Zenix增丽色」,亦为国际先进大厂加工。坚持质量决不妥协的正裕化学在经历了亏损4年半艰苦的产品升级之后,扭亏为盈,进入了用高附加价值的产品占领市场的黄金时期。
合成染料的制造始于1870年,合成技术的精进也直接带动了全球主要化学工业的进步,染料、农药、医药都同属于精细化工的范畴。全球原有的十大染料名厂,也同时都是医药、农药化学之名牌老厂。
但从1990年起到1998年的八年时间里,全世界范围内原有的140年历史的欧、美十大染料大厂基本上全部关掉了,通常从贸易业转到制造业的企业,十家中有九家最终是要倒闭的。而「后来者」正裕化学非但没有倒闭,还因为产品质量好而在行业内同类产品中首屈一指。目前在全球范围内生产同一产品类别的企业,除了正裕化学外,仅有在瑞士与德国的两家全球最顶尖的同业。高质量产品制造商的短缺,使高端产品形成供方市场空白,也因此整体竞争态势都对正裕的「坚持质量,决不妥协」的发展宗旨极为有利。
产品升级只做金字塔顶端产品
「亏了四年半后才赚钱,是因为正裕化学一开始先做练功夫的工作,先打基础,培养团队的质量意识、质量保证的概念,因此先从分散染料中比较中低端的产品做起。」
分散染料行业产品数量、价格的关系可以用金字塔状来表示。其中,行业中数量最大宗的产品集中在金字塔底部,「厂家非常多,量奇大无比,但价格则是其烂无比」,竞争激烈,普遍售价为每公斤20元上下,售价都在成本底下,血本难归;塔的中上部分厂家相对较少,售价每公斤20～100元左右;而塔尖部分厂家则屈指可数,「这是由于生产技术的垄断性高,制程管理不易,原料价格其高无比,制程风险很大」,因此,其产品售价每公斤从100～700元左右,差距颇大。
张文潭分析说,大陆是全球纺织业最大的生产基地,基本上都是生产二、三级相对低端的面料,行业恶性竞争不断,厂家都在打价格战,既有产能是实质需求量的二倍以上,因此纺织业在金融海啸中受到的冲击最严重。而纺织产品要升级,生产工艺技术与所使用原料的质量升级是最大的关键。
与纺织产业的困境类似,大陆染料行业目前的产量也大多集中在金字塔的底部,竞争者的家数无限多,多一个制造商进入,或退出市场,都不会影响到整个行业的竞争格局。「现在的工厂有单子做,就可以挺过危机。但不论在什么时候,只要把产品升级到最顶端,就不要怕会没有定单,而且利润也会如影随形的跟着来。」
正裕化学会亏四年半,亦是因为一开始先打基础、练功夫,从金字塔底部的染料开始生产,亏了后才用尽心血,苦心研发,做好全面质量保证,把产品升级上来,只做金字塔尖的高质量分散染料,专供给纺织业中最高端的面料布、汽车用内装面料、特殊耐晒耐水洗的面料使用。
「正裕现在只做最顶尖的部分,不去跟同业打混战,面对的客户也基本上以高端对象为主。现在是全世界涤纶用分散染料最高质量的成品制造商,除了生产自由品牌外,国际性第一、第二的大厂都在这里ODM加工。」
在制造上从低端走到高端,张文潭把这种转变过程看得很自然:「现在基本上没有一个工业不是夕阳产业,也没有一个产业不属于传统产业,传统产业只要能用最好的技术生产质量最好的产品,拉高质量的层次,拉开竞争的距离,一样可以赚钱。」
「以前同业中做最好技术、最高产品质量的十多家世界级的大工厂都关掉了,但市场上对高端染料仍有很大的需求,大陆也没有人在做这一块。各家同业可以把20～30种产品的量做到最大,但能像正裕这样把300多种差别化产品的质量都做得精,就很难。那要靠管理、靠技术、靠对质量的坚持。」
正是由于市场上对高端分散染料生产的空白与需求的存在,正裕化学得以脱颖而出,成为国际著名纺织面料大厂的合作伙伴。在品牌与加工并行的营销规划中,正裕化学的自有品牌「Zenix增丽色」出口外销比例大约在55%～60%之间,内销为40%～45%,「后续会逐步加大拓展大陆内销市场的投入,因为大陆纺织产业也注定要被迫升级,要用好的染料。」张文潭指出。
工业品牌靠质量和价值取胜
在升级产品后,正裕化学又做了哪些推广动作来吸引客户?答案是:高质量分散染料属于工业产品,把质量做好了,客户会自己找上门来,不愁没订单与销量。「工业产品与消费品不一样,消费品需要感性宣传来达到销售目的,而是工业产品以理性为主,让客户肯定你的地方,第一是质量,第二是价格。工业产品都是货真价实的东西,靠口碑就能吸引不少客户。」
「我们现在是做顶尖的产品,本来就不是以量取胜,更看重的是质量如何,还有口碑。」他举例说,在制程部分,分散染料金字塔底端的产品在生产在线磨合5道左右即可,但高质量分散染料却需要磨合40道以上。「打个比方,前者是把产品当水泥来量化生产,后者则需要把产品当化妆品,一点一点的做。要把质量做好,当然先要有远大的质量政策,需要更高的生产管理、制程管理技术,并且对环保、环境因素的管制完全的落实,我们现在就是做这一部分。」
为加强质量管控,自1995年起,张文潭经常亲自过问所有的产品制程管理、质量结果的报告。「做品牌,就是要知道它的价值所在。工业产品是理性的,需要质量支撑,相对简单,但做起来也不容易。为什么别人撑不下去,你却能继续在市场上存活?就是要管控好质量,用质量来支撑品牌。」
他说,正裕化学每年都参加在上海举行的全球染料行业展览会,有不少日本经销商就是直接找上门来要求合作。「只要是高档的日系车,车顶面料的染料基本上都是用我们的产品。有的客户一去打听国际品牌的ADIDAS、NIKE、KAPPA、YKK及大陆本土品牌李宁、安踏等的布料也是用正裕化学的,都会主动来跟我们买。」
此外,由于正裕实行品牌与加工并行的策略,亦可在协助客户ODM加工的同时,无形中增加对自有品牌的宣传。「品牌是从质量来的,比如LOGO只是代表企业的形象,而质量却是支撑起品牌的基础。」
未来,正裕化学正在计划扩充产能。张文潭解释说,一方面是因为现在订单多,生意太好,制程设备不够,需要扩充;另一方面是整合产业链、向上游原料部分延伸的需要。他表示,正裕化学的产品不完全跟着纺织业走,汽车、特殊的运动面料都是目标客户,未来的市场除了大陆与印度外,在越南、泰国、印度尼西亚等地区亦有不小的发展空间。